Zara ha dovuto ritirare un pigiama a righe dopo un'enorme controversia E non è la prima volta che succede

Lo scorso 30 settembre, nella sezione bambino dell’e-commerce di Zara è comparso un completo con doppie righe verticali sui toni del blu e del grigio dal design singolare: fiore rosso al bavero, maniche sfrangiate dall'effetto tarlato e un intreccio di cuciture a vista che danno l’idea di un abito rattoppato. Pensato dal colosso spagnolo del fast fashion come costume per Halloween, il capo, ispirato probabilmente all’abito a strisce del fantasma Beetlejuice nel noto film di Tim Burton, ha causato una grossa controversia online per la sua somiglianza alle uniformi dei campi di concentramento. Ma procediamo con ordine. 

Un semplice completo a righe?

Il caso è scoppiato quando, a poche ore dall’uscita del capo sul sito del brand, l’attivista Hen Mazzig e il giornalista israeliano Dov Gil-Har denunciano su X un’incredibile somiglianza tra il completo di Zara e le uniformi imposte ai prigionieri nei campi di concentramento nazisti durante la Seconda Guerra Mondiale. Nelle ore successive la controversia si è allargata anche ad altri dettagli come ad esempio quella sorta di fascia posta sulla manica della giacca, simile a quelle usate nei lager per categorizzare i prigionieri, e una serie di cuciture a rilievo che, anziché richiamare le classiche cicatrici alla Frankenstein o un look intenzionalmente logoro, ricordavano ad alcuni le trame del filo spinato.

Per alcuni, inoltre, anche la rosa presente sulla giacca nasconderebbe un richiamo velato ai triangoli rossi cuciti sulle divise dei prigionieri politici. Dopo il rilancio della notizia da parte del Times of Israel e la denuncia del Combat Antisemitism Movement, il capo è subito scomparso dallo store online. Piuttosto che fare una dichiarazione formale a riguardo, Zara ha preferito chiudere la cosa in fretta. L’ufficio stampa si è semplicemente limitato ad inoltrare ai clienti, che chiedevano spiegazioni, una risposta standard di scuse per il malinteso generato dal costume.

Un malinteso dopo l’altro 

Questa non è proprio la prima volta che Zara fa delle gravi gaffe di questo tipo. Il primo caso emblematico risale al 2007, quando il brand fu costretto a ritirare d'urgenza una borsa dal mercato su cui erano cucite delle svastiche, cucite lì dai fornitori del brand in India, paese dove la svastica era un antico simbolo solare per millenni prima che venisse "prelevata" dal nazismo.

Nel 2014, con dinamiche del tutto analoghe allo scandalo di questi giorni, il brand mise in vendita una t-shirt per bambini "da sceriffo" a righe e con una stella gialla a sei punte che ricordava pure le uniformi dei prigionieri dei lager. Nel dicembre 2023, poi, il brand ha scatenato una bufera e un boicottaggio social globale con la campagna pubblicitaria "The Jacket" in cui gli scatti di Tim Walker ritraevano Kristen McMenamy immersa tra polvere, pareti spezzate e manichini avvolti in teli bianchi. Il tutto a poche settimane dall'inizio dell'offensiva israeliana a Gaza, le cui vittime civili palestinesi erano avvolte proprio in lenzuoli bianchi.  

Problemi gestionali

Di fronte alla ricorrenza di simili “controversie visive", appare evidente che ci siano fattori strutturali e lacune organizzative nel modello di Zara: un’integrazione industriale verticale che riduce il time-to-market a meno di tre settimane e impone ritmi di produzione frenetici. Questa accelerazione si traduce inevitabilmente in una superficialità nei processi di due diligence e di controllo preventivo dei prodotti.

Sorprende come il gruppo Inditex, a dispetto dei codici etici e delle politiche di Diversity & Inclusion che vanta, non disponga di un organo centralizzato di controllo capace di intercettare design controversi o potenziali casi di appropriazione culturale. Attualmente, le funzioni di vigilanza etica fanno capo a due organi principali: il Comitato di Conformità ed Etica e il Comitato Consultivo per la Sostenibilità e l’Inclusione. La reiterazione degli scandali solleva un interrogativo cruciale: la controversia è un deficit comunicativo e strutturale o una strategia deliberata e sistematica?

A sostegno di questa seconda ipotesi c'è l'assenza, a seguito degli scandali, di particolari provvedimenti legali o conseguenze concrete. Secondo alcuni tali incidenti potrebbero non essere meri errori di valutazione, ma operazioni di shock marketing pianificate a tavolino per generare una massiccia copertura mediatica e mantenere il brand al centro del dibattito globale, capitalizzando sull'effetto bad publicity, secondo cui qualsiasi forma di esposizione pubblica, anche se controversa, si traduca in un ritorno di notorietà e, paradossalmente, in vendite sul lungo periodo.  La governance non ha alcun interesse economico a punire i propri designer o manager, che vengono piuttosto giudicati sugli utili annuali .

Una questione di sguardi 

Che si tratti di ingenua disattenzione aziendale o di cinica strategia di rage baiting, la frequenza di questi episodi impone di riflettere sulla maniera in cui oggi percepiamo i vestiti. Il nostro sguardo non è neutro, ma si muove dentro una cornice di significati culturali attraverso cui codifichiamo e interpretiamo la realtà. Ad esempio, la sovrapposizione formale, strutturale e cromatica tra il design dell'abito festivo e la memoria iconografica delle uniformi dei deportati nei leger nazisti.

E dunque il pigiama di Zara non è un'entità isolata, ma offre un'immagine che dialoga implicitamente con un archivio storico e mediale preesistente nella mente del consumatore: un potenziale riferimento cinematografico viene così trasformato in un riferimento storico. Eppure, al netto delle palesi responsabilità del gruppo, fa riflettere anche su come, in una società digitale come la nostra, che ci addestra ad avere reazioni d’indignazione istantanee, abbiamo perso la capacità di analizzare e di riflettere, scambiando una somiglianza visiva per un'offesa o un attacco reale. Forse, più cinicamente, abbiamo semplicemente imparato ad azzerare il contesto solo quando ci fa comodo, trasformando la memoria storica da valore condiviso ad arma contro il nemico mediatico di turno.