Perché Kim Jones sta disegnando per una catena di alberghi di lusso? Tutto quello che c'è da sapere sulla partnership dell'ex direttore creativo di Dior Homme con Aman

Kim Jones, ex direttore creativo per Louis Vuitton Men, Fendi e Dior Homme, ha appena svelato una nuova collaborazione con Aman Essentials. Si tratta di una partnership abbastanza alternativa per il settore moda, considerando che Aman è uno dei nomi più esclusivi dell’hospitality di lusso. Con hotel e resort costruiti attorno a privacy e servizi di altissimo livello, il gruppo possiede una clientela internazionale molto facoltosa e un'identità di lusso perfettamente definita: qualità che dovrebbero caratterizzare anche una Maison di moda, ma che, nel 2026, sembrano venire sempre meno.

Per quanto ricercata, non è la collezione realizzata da Kim Jones per la catena (la seconda, la prima è stata svelata nel 2025) l'aspetto più interessante della partnership, bensì la decisione da parte di un direttore creativo che è stato per anni uno dei protagonisti della moda contemporanea di allontanarsi così tanto dai riflettori.    

Ma capiamo insieme perché questa collaborazione funziona. 

Tornare al vero lusso 

Dietro alla partnership c'è una logica ben diversa da quella che ha dominato la moda negli ultimi anni. In un momento in cui l'apparel di lusso fatica a rimanere tale, influenzato da una popolarità esagerata che lo vede protagonista di qualsiasi evento mondano, dalle gare di Formula 1 alla Design Week, e da un aumento dei prezzi smisurati che lo vede spesso al centro del dibattito pubblico, vincono le realtà di nicchia, invisibili ai più. E Aman è una di queste. 

Per Jones c'è un importante vantaggio: il nome del designer ha ormai acquisito così tanto valore, che non deve dimostrate più il proprio status attraverso una grande direzione creativa. È lui che sceglie su quale collaborazione puntare, e in questo caso ha deciso di rimanere coi piedi ben piantati alle radici del lusso - quello che tiene ancora le porte chiuse e non ostenta i propri beni online, per intenderci, così come quello che dimostra di stare ancora bene.   

Creatività al bivio 

La nuova partnership tra Jones e Aman è l'ulteriore prova di come la creatività nella moda sta assistendo a un'importante scissione tra pop e niche. Da un lato, ci sono designer e forze creative che abbandonano enormi direzioni artistiche per impegnarsi in progetti più riservati, o quantomeno meno "famosi" nel panorama europeo. Dall'altro, alcune icone storiche della moda scelgono la strategia opposta, optando per collaborazioni dalla portata mediatica colossale. E qui facciamo l'esempio di John Galliano, che ha avviato una partnership di due anni con Zara e che è stato, anche se per un breve momento, annunciato come protagonista del prossimo Met Gala (poi annullato). 

Come dimostrano le critiche sollevate nei confronti di Galliano e di tutto il suo entourage, Anna Wintour inclusa, massimizzare così tanto la visibilità porta con sé grandi rischi. Soprattutto se il designer di cui si parla è stato già al centro di una grossa controversia che l'aveva obbligato a scomparire dalla scena per diversi anni, verrebbe da aggiungere. Fatto sta che Kim Jones e Galliano dimostrano quanto l'identità di un designer ormai trascenda l'azienda per cui lavora e i valori che rappresenta. Forse, nel 2026 non fa più scena essere a capo di una grande Maison di lusso: meglio disegnare per una catena di fast fashion dalla portata mondiale o un'azienda di hotellerie di lusso accessibile all'1%. Per chi ha già dimostrato quanto vale, potrebbe essere questa la forma più interessante di libertà.