Burberry è tornata a far soldi? Di base sì, ma non è ancora il momento di cantare vittoria

Per lungo tempo Burberry ha avuto diversi problemi. Nel maggio 2024, il leggendario brand inglese era in crisi nera, cosa che portò al licenziamento seduta stante del CEO Gobetti e all’ingresso del nuovo amministratore Joshua Schulman. Con lui cambiarono comunicazione e soprattutto i prezzi e, alla fine, nel gennaio 2025 il brand iniziò la sua convalescenza. Certo, a maggio di quell’anno ci fu la sgradevole notizia di licenziamenti di massa che strideva con i bonus intascati dal nuovo CEO, il quale però ha continuato a risollevare le vendite investendo anche sui festival musicali estivi.

Oggi, a un anno di distanza, il brand ha orgogliosamente presentato risultati parziali per il 2026 con il suo quinto trimestre in crescita. Ma si può di già cantare vittoria? Per capirlo, serve guardare meglio ai dati.

Una questione di autorità

Il punto fondamentale della strategia di Schulman da Burberry fu semplice: vendere ciò in cui il brand è specializzato. Sciarpe, trench, capospalla, cappelli e tutto quell’universo di prodotto legato alla campagna inglese sono tornati nel focus, insieme anche a un’estetica meno “moda” e più “vecchia Inghilterra” oltre che a una certa dose di humor. Insieme a questo punto, ci furono anche lavori sul mix retail (il brand ha spinto di più sui retailer multimarca) e sui negozi propri, oltre che una semplificazione delle strutture aziendali. Il risultato, oggi, è che nei primi sei mesi dell’anno, Burberry il fatturato è cresciuto del 6% superando di poco il miliardo di sterline.

Rispetto allo stesso periodo dell’anno passato le vendite sono salite del 4% e i margini sono migliorati di parecchio. Se l’anno scorso, su 100 sterline di vendita, dopo tutti i costi operativi, restavano 1,9 sterline oggi ne restano 5,7; e l’utile operativo del semestre, quindi gli introiti rimasti togliendo costi operativi e gestionali, sono andati da 19 milioni a 62 milioni. Questo miglioramento arriva principalmente da due cose: la prima è che il brand ha venduto di più a prezzo pieno e con meno sconti; la seconda è che ha ricevuto un rimborso o sconto straordinario dai suoi fornitori per l’annata.

Ma questa situazione è stata controbilanciata dal fatto che il brand ha deciso di riempire i suoi magazzini più del solito per la prossima stagione natalizia e invernale, facendo aumentare costi aggiuntivi di logistica e stoccaggio ed eventuali altri accantonamenti. Un altro fattore che ha appesantito i guadagni netti del brand è stato l’allargamento del canale wholesale (dove le vendite sono cresciute del 17%) che ha margini più bassi. Sui loro canali diretti c’è stata pure crescita, specialmente online. In generale, comunque, l’efficientamento dei costi fissi ha fatto restare quelle spese stabili e far aumentare gli investimenti nel marketing.

Tra i paesi dove si vende di più c’è ovviamente il Nord-America, dove le vendite sono salite dell’11% nell’ultimo trimestre, e la Cina, dove la crescita è stata del 5%. Il resto dell’Asia, e specialmente la Corea, ha visto le vendite salire del 3% mentre invece è l’Europa a risultare in leggera perdita del 1% per via della riduzione del turismo e di una debolezza dei negozi su cui pesano le vendite degli outlet e anche la regione del Medio Oriente, responsabile del calo del 3% di un’area geografica che il brand calcola insieme all’Europa. A vendere di più è ovviamente l’outerwear ma tutte le divisioni paiono in crescita. Ma perché non è il momento di cantare vittoria?

Fare soldi non significa averne

I risultati di Burberry sono stati, specialmente considerati i tempi che corrono, ottimi. Eppure in questo periodo pre-natalizio, e specialmente in questi mesi, i soldi usciti dalle casse del brand sono superiori a quelli che ci sono entrati. Il dato risulta tale perché, come si diceva, il brand ha riempito i magazzini in vista della stagione spendendo qualcosa in più. È, diciamo, una specie di operazione di routine i cui risultati emergeranno il prossimo marzo quando usciranno i risultati per l’intero anno fiscale (che, ricordiamolo, è “spostato” rispetto all’anno solare) che però segna un miglioramento della posizione finanziaria del brand, che sta ancora affrontando forti debiti.

A fine settembre, infatti, Burberry aveva prestiti e bond per 507 milioni di sterline e debiti legati agli affitti dei negozi per 940 milioni. In cassa disponeva invece di 459 milioni. Tolta la liquidità dai debiti totali si ottiene un debito netto di 988 milioni di sterline. Ora, questa cifra è importante non perché vada ripagata in fretta ma perché è usata per calcolare quanto è sostenibile il debito del brand e dunque quanto vale “scommettere” su di esso in borsa.

Per capirlo, si confronta questo debito con gli utili operativi generati in un anno e, in questo momento, se il brand usasse tutti i suoi utili solo per pagare i debiti ci metterebbe un anno e sette mesi. Un anno fa ci sarebbero voluti due anni e due mesi. Questo numero è importante perché, per dirla in termini semplici, segnala che Burberry è un buon debitore e che sta effettivamente avanzando (e di molto) verso una posizione stabile. Il miglioramento è dovuto sia agli utili in crescita che alla lieve riduzione di questo debito. Il che migliora le prospettive per i mesi a venire dove il brand intende di far crescere sia utili che margini, allargare leggermente il canale wholesale e di ottimizzare anche meglio i risparmi. Speriamo, dunque, che il Natale sia clemente col brand.