Siete pronti al ritorno dell'estetica Abercrombie? La Gen Z vuole vestirsi come i teenager del 2010

C’è un momento piuttosto traumatico nella vita di ogni generazione, ed è quello in cui i vestiti della propria adolescenza smettono di essere semplicemente datati e diventano vintage. È successo ai Gen X quando negli anni Duemila hanno visto tornare il grunge e sta succedendo ora ai Millennial, costretti ad assistere a ragazzi poco più che maggiorenni che cercano ossessivamente su Vinted e Depop le felpe, le giacche e le t-shirt di Abercrombie & Fitch e Hollister che loro avevano nell’armadio del liceo.

Più che un semplice sentore, parliamo proprio di un dato di fatto: secondo Business of Fashion, Abercrombie arriva alla pubblicazione dei risultati trimestrali dopo 14 trimestri consecutivi di crescita dei ricavi, mentre gli analisti prevedono un ulteriore aumento delle vendite del 2,8% e il gruppo punta a chiudere l’anno con una crescita compresa tra il 3 e il 5%. Nel frattempo Hollister continua a mostrare una particolare capacità di attirare pubblico nei negozi, dove il traffico è aumentato del 13% nel secondo trimestre. I due mall brand per eccellenza, insomma, sono tornati a essere desiderabili.

Quando Abercrombie e Hollister erano uno status symbol

Per capire perché è significativo bisogna ricordare cosa rappresentavano Abercrombie e Hollister negli anni Duemila. Più che vendere vestiti, i due brand vendevano l’accesso a una versione estremamente precisa dell’adolescenza americana: jeans scoloriti, polo aderenti, felpe con enormi loghi ricamati, minigonne, cargo, infradito e giacche con cappucci ricoperti di pelliccia, indossati da ragazzi abbronzati che sembravano vivere permanentemente tra un campus universitario della East Coast e una spiaggia californiana. I negozi bui, la musica altissima, il profumo spruzzato ovunque e i commessi selezionati anche sulla base dell’aspetto trasformavano lo shopping in una specie di rito d'ingresso. 

Quella stessa costruzione dell’esclusività contribuì poi al suo crollo. Negli anni Dieci il modello estetico promosso dal gruppo iniziò ad apparire sempre più incompatibile con una cultura che stava mettendo in discussione standard di bellezza irrealistici, discriminazione ed esclusività (si parlava anche di sex trafficking), mentre, stilisticamente parlando, loghi enormi, polo sovrapposte e jeans slavati diventavano il simbolo di un’estetica improvvisamente fuori moda. Abercrombie venne, in un certo senso, cancelled prima ancora che esistesse davvero il concetto di cancel culture. Negli anni successivi il gruppo ha progressivamente abbandonato quella identità, ampliando taglie e vestibilità, modificando la comunicazione e trasformando soprattutto Abercrombie in un marchio molto più adulto e trasversale.

Perché la Gen Z vuole il vecchio Abercrombie?

Il paradosso è che adesso la Gen Z sembra interessata proprio all’Abercrombie precedente a quella trasformazione, al punto che anche il brand sembra aver cominciato a riconoscere il valore acquisito dal proprio passato. Nell’agosto 2026, alcuni utenti su Reddit hanno infatti documentato la comparsa in selezionati store Abercrombie di capi vintage del brand rimessi in vendita, pescati direttamente dall’estetica che per anni l’azienda aveva cercato di lasciarsi alle spalle.

È quasi la consacrazione definitiva di un processo nato prima sui social e sul mercato second hand, dove vecchie felpe Hollister, t-shirt aderenti, denim e soprattutto le celebri fur hooded jacket sono diventate oggetto di ricerca da parte di una generazione che spesso non era nemmeno abbastanza grande per indossarle quando uscivano. La giacca con cappuccio bordato di pelliccia, in particolare, sembra candidata a diventare uno degli item più desiserabili di questo inverno.

Il loro ritorno coincide soprattutto con un cambiamento più ampio del modo in cui stiamo guardando ai basic. È una nuova forma di normcore, filtrata però dalla nostalgia per la fine degli anni Duemila e l’inizio dei Dieci: Twilight, Tumblr, skinny jeans, felpe zip-up, Ugg e guardaroba che sembravano molto meno consapevoli di stare costruendo un’estetica. Sono basic che hanno già una storia, abbastanza semplici da poter essere indossati oggi e abbastanza datati da sembrare nuovi a chi nel 2008 era troppo piccolo per desiderarli. E per i Millennial resta soltanto una notizia leggermente più difficile da digerire: le felpe che hanno buttato dieci anni fa adesso sono di nuovo di moda.