Comment transformer un scandale de tromperie en marketing avec Gwyneth Paltrow Leçon de gestion des relations publiques par un astronome

Sur la nouvelle du CEO d’Astronomer qui a trompé sa femme avec la responsable RH de sa société pendant un concert de Coldplay, il n’y a pas grand‑chose à ajouter. Pendant au moins deux jours, tous les fils sociaux, d’Instagram à LinkedIn, semblaient transmettre en boucle la vidéo-révélation de la liaison, avec un commentaire en direct de Chris Martin, leader et voix du groupe anglais. Après avoir fait le tour du monde en un temps record, et entraîné la démission des deux protagonistes du scandale, l’entreprise a choisi une stratégie qui a laissé tout le monde sans voix. Au lieu de publier le message habituel d’excuses ou de contrition, Astronomer a décidé de reprendre la narration avec ce qui est peut-être une des opérations de RP les plus géniales (ou folles) de ces dernières années : engager Gwyneth Paltrow, actrice, entrepreneure et – roulement de tambour – ex‑épouse de Chris Martin, comme porte‑parole temporaire. La vidéo, ironique et soigneusement étudiée, montrait Paltrow dans un cadre à mi-chemin entre institutionnel et corporate, répondant avec une fausse dignité aux questions du “public” sur le scandale. Mais au lieu d’aborder le sujet, elle le contournait systématiquement en parlant des nouveaux projets tech de l’entreprise, renvoyant ainsi toute l’attention reçue dans les semaines précédentes vers une visibilité positive pure. Les réseaux sociaux, naturellement, ont replongé dans la folie, non seulement pour la valeur pop-culturelle du moment, mais aussi parce que, c’est justement Chris Martin, à l’époque de son mariage avec Paltrow, qui était entouré de rumeurs d’infidélité.

Entre-temps, le débat éthique n’a pas tardé. Des magazines comme Dazed se sont interrogés sur pourquoi l’infidélité, en 2025, reste encore un tel tabou, tandis que Rivista Studio, à la lumière des prétendus messages vocaux échangés entre Raoul Bova et une jeune femme de vingt ans, a souligné qu’il serait peut‑être temps de normaliser certains comportements, en évitant des réactions collectives disproportionnées. C’est une position compréhensible, si l’on considère que tout le « fiasco » tourne autour d’une relation sentimentale, bien que prohibée, entre deux adultes consentants. Pourtant, une réflexion semble manquer à beaucoup : dans tout ce chaos, le seul vrai gagnant a été Astronomer, l’entreprise impliquée malgré elle dans un drame récoltant des milliards de likes. Alors que les protagonistes quittaient leur poste et que les médias fouillaient les détails les plus scabreux, la société a pris un risque énorme en termes de réputation, mais a su renverser la situation, transformant une débâcle potentielle en une opération de branding au timing chirurgical. Ces dernières années, en effet, l’art de la gestion de crise RP semble s’être égaré, remplacé par une approche passif-agressive faite de silences prolongés, de communiqués évasifs et de tentatives maladroites d’ignorer les problèmes jusqu’à ce que l’attention publique retombe d’elle-même. C’est le même schéma observé dans le soi-disant pandoro-gate de Chiara Ferragni : aucune réponse immédiate, aucun affrontement direct, juste un silence dense qui a aliéné une part importante de son public. Dans ces cas, ce n’est pas tellement le scandale qui irrite les masses, mais le sentiment d’être traité avec condescendance, de ne même pas mériter une explication.

Toutes les crises ne peuvent pas être résolues par un simple cameo hollywoodien, et toutes les entreprises ne peuvent pas se permettre l’honoraires de Gwyneth Paltrow pour recoudre un scandale devenu viral, mais tout le monde peut choisir de parler, plutôt que de cacher la poussière sous le tapis, comme cela vient de se produire avec Prada. Lors du dernier défilé homme pour la saison SS26, la marque italienne a dû faire face à une crise de réputation d’ordre culturel liée à une sandale extrêmement coûteuse, quasiment identique à la traditionnelle Kolhapuri indien. Les protestations n’ont pas seulement émané de groupes d’artisans locaux, mais aussi de Sambhaji Chhatrapati, ancien parlementaire et membre de l’ancienne famille royale de la région de Kolhapur, qui a qualifié l’incident de nouvelle forme de colonialisme contemporain. Un conflit qui, né sur les podiums, a rapidement atteint les médias nationaux indiens, contraignant Lorenzo Bertelli, héritier du Groupe Prada, à signer une lettre officielle d’excuses à la Chambre de commerce du Maharashtra. Une réponse tardive, institutionnelle, qui n’a cependant pas réussi à apaiser totalement la tension. Aujourd’hui, avec le moindre faux pas qui devient immédiatement viral, amplifié à l’extrême par les réseaux sociaux et les commentateurs en direct, il faut se rappeler que gérer les crises RP ne peut plus être facultatif, mais doit être considérée comme une compétence indispensable pour l’ensemble de l’entreprise. Et peut-être avions‑nous besoin précisément de la femme qui vend des bougies odorant la vulve pour nous le rappeler.