Starbucks est sur le point de faire faillite ? Que devons-nous attendre des initiatives « Back to Starbucks » promues par le nouveau PDG

Les derniers résultats financiers de Starbucks montrent que la chaîne a enregistré une baisse des ventes pour le cinquième trimestre consécutif, confirmant une période difficile pour l’entreprise. Les revenus totaux se sont révélés inférieurs aux attentes des analystes, signalant une performance en dessous des prévisions : les ventes mondiales ont diminué de 1 %, tandis qu’aux États-Unis, qui représentent le principal et le plus rentable marché de la chaîne, la contraction a été de 2 %. Ce scénario a également eu un impact sur la valeur des actions de l’entreprise, qui ont subi une baisse d’environ 25 % au cours des six derniers mois. Actuellement, une action Starbucks s’échange à environ 79 euros. Cette détérioration est due à plusieurs facteurs, notamment l’augmentation significative du prix du café, qui a atteint en 2025 les niveaux les plus élevés des cinquante dernières années. En substance, il s’agit d’une augmentation des coûts que l’entreprise ne peut pas facilement répercuter sur les clients finaux sans risquer de perdre encore plus de parts de marché. Pour faire face à la situation et relancer la marque, le nouveau PDG de la société, Brian Niccol, a annoncé un plan appelé “Back to Starbucks”. L’objectif est de ramener l’entreprise à ses racines, c’est-à-dire à ce modèle gagnant qui en avait fait une référence pour des millions de consommateurs dans le monde entier. Le plan prévoit une simplification de l’offre, avec une réduction du nombre de produits dans les menus, dans le but de mettre davantage l’accent sur les classiques de la marque, comme les différentes variétés de café et les propositions pour le petit-déjeuner. Parmi les autres initiatives prévues figurent également une mise à jour du mobilier des points de vente et l’introduction de nouveaux modèles de prévision basés sur les comportements de consommation des clients, dans le but de gérer les commandes plus efficacement et de réduire les temps d’attente.

L’un des objectifs les plus ambitieux de Niccol est de garantir que chaque client reçoive sa commande dans un délai maximum de quatre minutes. Pour atteindre cet objectif, l’entreprise a lancé une importante campagne de recrutement, augmentant le nombre d’employés dans les points de vente dans le but d’améliorer la qualité du service et de rétablir une relation plus directe avec la clientèle, un aspect qui, selon plusieurs analyses internes, s’était progressivement détérioré ces dernières années. Niccol est convaincu que la véritable force de Starbucks ne réside pas tant dans les boissons élaborées ou les produits saisonniers introduits récemment, mais plutôt dans le personnel des cafés de la chaîne : selon le nouveau PDG, c’est en effet la contribution des employés sur le terrain qui détermine en grande partie l’expérience du client et, par conséquent, le succès de la marque. Parallèlement, Starbucks a également intensifié ses activités de communication et de marketing, misant sur des campagnes publicitaires visant à relancer l’image de ses cafés non pas tant comme des lieux où boire un café rapidement, mais comme des espaces accueillants où il est possible de passer beaucoup de temps, voire d’étudier ou de travailler. Ce nouveau récit s’inscrit dans une tentative de retrouver l’identité originelle de la marque, qui avait réussi au fil des années à promouvoir ses cafés comme des “troisièmes lieux”. Toutefois, ces dernières années, en partie à cause de la pandémie, cette perception s’est affaiblie, notamment aux États-Unis, où de moins en moins de clients perçoivent Starbucks comme un endroit où prendre une longue pause-café.

L’approche adoptée par Niccol vise une réorganisation interne en profondeur, avec pour objectif de redéfinir les priorités de l’entreprise et de rendre la structure opérationnelle plus agile. Parmi les premières mesures adoptées, on note une réduction significative des équipes de travail, qui a conduit – en février dernier – au licenciement de plus de mille employés travaillant dans les bureaux centraux de l’entreprise. Une décision qui, bien qu’ayant suscité de nombreuses critiques, s’inscrit dans une stratégie plus large visant à rationaliser les processus et à accroître l’efficacité opérationnelle de l’entreprise. En même temps, Starbucks a décidé de relâcher son attention sur les fluctuations du marché et sur les résultats financiers à court terme. Dans cette optique, l’entreprise a suspendu ses prévisions économiques pour 2025, admettant la possibilité d’une réduction des bénéfices à court terme en raison de la mise en œuvre du nouveau plan stratégique. L’intention est de regarder au-delà des résultats trimestriels, en investissant sur le long terme pour relancer l’identité et le positionnement de la marque. Fort d’une longue carrière dans le secteur de la restauration et du commerce alimentaire aux États-Unis, le nouveau PDG de Starbucks a dirigé la relance de chaînes importantes comme Pizza Hut, Taco Bell et surtout Chipotle, où il s’était distingué en ramenant la marque à une croissance durable après une période de crise. Cependant, les difficultés de l’entreprise ne se limitent pas aux États-Unis et plus généralement au secteur occidental de l’alimentation et des boissons. Même en Chine – l’un des marchés les plus importants de l’entreprise – Starbucks fait face à une baisse de compétitivité, due à l’ascension rapide de chaînes locales concurrentes. Dans ce contexte, la relance internationale s’annonce tout aussi exigeante et cruciale pour l’avenir de la chaîne.