
Comment l’esthétique cartoon girly est devenue profitable pour les marques
Entre cartoon et couture, la frontière est fine
17 Janvier 2025
Gentle Monster, réputée pour ses prouesses marketing impressionnantes, frappe à nouveau très fort en ce début d'année. Dans sa dernière campagne, la marque de lunettes sud-coréenne met en scène la jeune actrice japonaise Sena Nakajima, armée d’un sceptre orné de perles et de cristaux, rappelant l'esthétique iconique de Sailor Moon, un animé culte des années 90. Cet accessoire chargé de nostalgie est rapidement devenu viral, suscitant des vidéos de déballage enthousiastes chez les influenceuses qui ne manquent pas de partager leur excitation. Depuis quelques temps, il semble que les cartoons girly des années 90 et du début des années 2000 font un retour en force, avec des séries comme Les Super Nanas qui, après avoir connu un renouveau, ont inspiré des collaborations phares avec des marques telles que Crocs, Casio et le groupe de K-pop NewJeans. Mais comment ces héroïnes 2D sont-elles (re)devenues des leviers stratégiques pour les marques ?
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Depuis toujours, les marques exploitent le phénomène de «nostalgie millénaire» pour inciter les consommateurs à acheter. En effet, les jeunes adultes, en recherche permanente de repères visuels et culturels familiers, sont attirés par des produits qui rappellent leur tendre enfance, mais avec une réinterprétation contemporaine. En réactivant des éléments de leur passé, les millennials affirment leur identité tout en s’adaptant aux valeurs et aux influences du présent. Les labels ont compris que la nostalgie, couplée à l’aspect «girl power» que dégage Sakura de Cardcaptor Sakura ou les Super Nanas résonne particulièrement avec les résonne particulièrement avec les préoccupations actuelles autour de l'émancipation des femmes, du féminisme et de l'égalité. Les protagonistes de ces dessins animés sont souvent de jeunes femmes, certes imparfaites mais fortes, qui luttent contre le «mal» pour sauver le monde. «Badass» pour en dire le moins. De ce fait, porter par exemple des bottes Sailor Moon x Jimmy Choo permet non seulement de ressentir une vague de nostalgie réconfortante mais donne également un sentiment d’empowerment. Ceci pourrait expliquer pourquoi elles sont encore considérées comme pertinentes aujourd’hui malgré les décennies écoulées.
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Il y a également une grande satisfaction pour les jeunes adultes à se procurer des accessoires nostalgiques qui leur font plaisir avec leur «adult money» dans un contexte inflationniste où la classe moyenne doit se serrer la ceinture. De plus, les cartoons girly s’inscrivent également dans une tendance plus large qui valorise l'irrévérence et l’esthétique maximaliste, opposée aux codes minimalistes qui dominaient jusque-là. Loin de la simplicité, les univers visuels des animés des années 90 sont souvent saturés de couleurs vives et audacieuses. Cette abondance visuelle séduit une génération qui cherche à se distinguer par l’excès, et qui trouve dans ces références un moyen d’affirmer sa personnalité et ses goûts tout en se réappropriant une époque. On se souvient par exemple de la palette de couleurs des Totally Spies très vive et marquante. Les héroïnes de ces cartoons, tout comme leurs univers, sont volontairement exagérées, comme un miroir d'une époque qui valorisait l'originalité et l'extravagance. Le retour de ces personnages est donc aussi un moyen pour les jeunes générations de se reconnecter à des codes esthétiques audacieux et décalés, tout en leur attribuant une signification contemporaine.
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Au-delà de l’aspect culturel qu'offrent ces collaborations, les marques y trouvent un profit remarquable. Par exemple, le partenariat entre Crocs et Les Super Nanas en 2021 a généré une augmentation significative des ventes, notamment auprès des jeunes consommateurs. Bien que Crocs ne publie pas toujours des chiffres précis, des estimations de l’industrie indiquent que la collaboration a permis à la marque de réaliser une hausse de 50% de ses ventes en ligne pendant la période de lancement. Les modèles en édition limitée, agrémentés de charms et de couleurs inspirés des personnages des Super Nanas, ont créé un véritable phénomène sur les réseaux sociaux, augmentant la demande de manière exponentielle. La collaboration entre Sailor Moon et Swarovski a permis de toucher un public haut de gamme. Les bijoux inspirés du personnage principal, Usagi Tsukino, ont été extrêmement populaires et ont eu un impact important sur les ventes de la marque. D’après un rapport de 2019, les articles de cette collection ont vu leurs ventes augmenter de 30% dans certains points de vente spécialisés. Ce succès a également contribué à renforcer la présence de Swarovski dans l’univers de la culture pop et du marché des jeunes adultes. Les dessins animés girly de l’enfance, au-delà de leur aspect innocent, portent en eux un pouvoir culturel et marketing qui ne doit pas être négligé et les marques l’ont très bien compris.