Qui a peur de l’IA dans la mode ? Entre risques de bulles industrielles, estimations à revoir et un certain timide optimisme

2025 est l’année où l’IA est entrée dans nos vies. Ses potentialités sont énormes pour le quotidien, mais surtout elles ont créé beaucoup d’inquiétude quant à leur impact sur un marché du travail déjà très difficile. Cela est doublement vrai pour le monde de la mode, qui a été touché par une crise très sévère entraînant une nouvelle mentalité d’efficacité et de nombreux licenciements. À ces problèmes s’en ajoute un autre : le futur même du marché de l’IA, qui croît de façon tumultueuse, poussant de nombreuses entreprises dans une course folle pour l’acquisition de matières premières et surtout de sources d’énergie capables de les alimenter.

Ces dernières semaines, parmi les experts et commentateurs du secteur, une prise de conscience a commencé à émerger : celle de l’IA pourrait être une bulle spéculative : une hausse rapide et irrationnelle des prix d’un actif alimentée par l’enthousiasme collectif et la spéculation du marché, plutôt que par la valeur réelle des actifs, suivie inévitablement d’un effondrement. Le tout à un moment où l’IA ne génère pas les profits fabuleux espérés par beaucoup.

Le problème est de comprendre ce qui se passerait si la bulle éclatait. Les risques concernent en réalité les géants de la Silicon Valley, mais un éventuel effondrement du marché pourrait-il nuire à une industrie de la mode déjà fragile ? Beaucoup de discussions et encore plus de craintes existent, mais pour la mode, il est essentiel de distinguer les risques réels des simples peurs qu’un nouveau média suscite inévitablement. Mais avant tout, comprenons ce qu’est cette “bulle IA”.

Qu’est-ce que la bulle IA ?

Pour faire très court, ces derniers mois, les fabricants de puces, les propriétaires de data centers et les entreprises tech ont continué à investir de l’argent les uns dans les entreprises des autres, faisant grimper les prix toujours plus. OpenAI, par exemple, n’a jamais enregistré de trimestre bénéficiaire : elle est déficitaire depuis 2022. Rien que entre juillet et novembre de cette année, 12 milliards de dollars ont été brûlés, et selon les estimations générales, la rentabilité ne sera pas atteinte avant cinq ans. Cela s’explique par le fait que les coûts des serveurs et de la recherche dépassent largement les gains. Mais comment se finance-t-elle alors ?

Comme tous les fournisseurs de services tech ont besoin de services IA, les investisseurs interviennent. Des entreprises comme Microsoft préfèrent payer OpenAI plutôt que de tout construire en interne, donc elles injectent des milliards dans l’entreprise pour la faire croître. OpenAI, à son tour, achète les puces de Nvidia nécessaires pour entraîner et développer les algorithmes. Nvidia réinvestit ensuite des milliards directement dans OpenAI ou dans d’autres startups comme CoreWeave ou Nebius, pour construire des data centers remplis de ses propres puces.

Entre-temps, OpenAI doit héberger ses propres données, donc elle paie Oracle qui, à son tour, achète des puces à Nvidia. De cette manière, l’argent rebondit d’une entreprise à l’autre, gonflant les valeurs de marché (Nvidia à 4,5 trillions, OpenAI à 500 milliards) sans qu’il y ait littéralement de vrai profit. Tout repose sur le fait qu’OpenAI a des années d’avance dans le développement de l’IA, et ces entreprises, ainsi qu’un très grand nombre d’investisseurs, fonds et banques, parient sur son rôle futur.

Comme mentionné, le problème est qu’OpenAI est actuellement en forte perte et que la demande pour les puces Nvidia est entièrement artificielle car tout l’écosystème est circulaire. Tant que le cercle reste fermé, tout peut bien se passer, mais si une récession survient, ou un obstacle géopolitique comme une guerre commerciale, la “force” de la bulle disparaîtrait et elle s’effondrerait sous le poids écrasant de 1,5 trillion de dettes que, selon Morgan Stanley, s’accumuleront dans les trois prochaines années.

Mardi dernier, Barclays a abaissé la note de crédit d’Oracle, un poids lourd du secteur qui a massivement investi dans des data centers récemment, accumulant des dettes tout aussi énormes. Pour comprendre à quel point Oracle est endetté, il suffit de penser que pour chaque dollar de propriété de l’entreprise, cinq sont dus. La dette actuelle est de 111,62 milliards de dollars. La même semaine, Sam Altman d’OpenAI n’a pas réussi à expliquer comment couvrir les 1,4 trillion de dollars de dépenses en computing pour lesquels il avait conclu des accords avec les fournisseurs, et les actions de la startup CoreWeave ont chuté de 22 % en une semaine.

Voici toutes les fissures d’un système qui requiert des trillions d’investissements fixes, à un moment où personne n’a assez d’argent pour investir, une sorte de grande partie de poker où les mises continuent de monter mais aucun joueur ne pourrait réellement payer. L’éclatement de la bulle détruirait les actions Nvidia ou Palantir, qui chuteraient de 20 à 30 %, annihilant environ 40 trillions de dollars de valeur sur le marché boursier.

Récemment, le hedge fund manager Michael Burry (celui qui avait prédit l’effondrement du marché immobilier en 2008 et inspiré le film The Big Short) a annoncé avoir parié contre les actions Nvidia et Palantir, écrivant sur X : « Parfois on voit des bulles. Parfois il y a quelque chose à faire. Parfois, le meilleur coup est de ne pas jouer du tout ». Aujourd’hui, Burry a confirmé le pari : il a acheté 9,2 millions d’options put (dont la valeur augmente lorsque le prix de l’actif baisse), qui, si la bulle éclate, se traduiront par un gain de 240 millions, avec un retour absurde de 2600 %.

Burry a ensuite fermé et désenregistré son fonds d’investissement, exactement comme il l’avait fait en 2008. Un signal que l’auteur australien Shanaka Anslem Perera a appelé dans son Substack le “protocole Cassandra”, en référence à la mythique prophétesse de malheurs que Burry mentionne lui-même dans son pseudo X : “Cassandra Unchained”. Mais quel rapport avec la mode ?

Quelle utilisation de l’IA dans la mode ?

Selon un rapport de The Business Research Company de septembre dernier, le secteur de l’IA dans la mode valait environ 1,26 milliard de dollars en 2024 et devait atteindre 1,75 milliard de dollars en 2025, avec un taux de croissance stupéfiant de 39,2 %. Une autre analyse, cette fois de MarketsandMarkets, prévoit une croissance annuelle moyenne de 41 %, et une autre encore de Precedence Research de 40,8 %. Quelle que soit l’angle, le secteur a sur le papier le potentiel de se multiplier par des dizaines de fois dans les prochaines années, un changement attendu par beaucoup mais qui ne s’est pas encore totalement matérialisé.

Relisant le rapport The State of Fashion 2025 de McKinsey, on lit que 50 % des dirigeants d’entreprises de mode considèrent l’IA générative comme un élément clé pour découvrir et développer des produits innovants. Selon le rapport, d’autres catégories, par ordre décroissant d’importance où l’IA verra des développements, sont le marketing, le design, les recommandations aux utilisateurs, le shopping en ligne et la logistique et les approvisionnements. Fermant la liste, l’optimisation de l’expérience client et l’automatisation des retours.

Même parmi les consommateurs, 82 % souhaiteraient que l’IA rende le shopping plus rapide, réduisant le temps passé à feuilleter les catalogues ou chercher des offres. Mais au-delà des simples attentes, comment la mode utilise-t-elle réellement l’IA aujourd’hui ?

À quoi sert l’IA dans la mode aujourd’hui

Dans un article récent de Vogue, il est question de la manière dont l’IA trouve des applications chez les grands groupes du secteur. Les deux plus gros acteurs qui l’utilisent, LVMH et Moncler, explorent encore son potentiel dans la gestion des données et des opérations, ainsi que pour améliorer l’expérience e-commerce. Moncler l’a utilisée jusqu’à présent pour créer de vidéos 3D des produits qui, selon les premiers tests, devraient augmenter l’engagement des consommateurs de 49 %. Même Swarovski a rassemblé toutes les données nécessaires au fonctionnement de la marque (des clients aux assets créatifs) pour créer un portail d’IA générative avec des outils Google accessibles aux employés pour le marketing et le service client.

Pour LVMH, la stratégie est différente. Actuellement, le groupe comprend comment utiliser cette technologie en fonction des données à sa disposition : celles de tous les clients ont déjà été intégrées dans une grande base de données unifiée. Son potentiel réside aujourd’hui dans les algorithmes de recommandation, tant pour l’e-commerce que pour les vendeurs en magasin. Plus intéressant, comme le rapporte Vogue, c’est sa capacité à « suggérer les clients ayant le plus de potentiel à contacter » et à « fournir des recommandations avec différents niveaux de granularité, en indiquant par exemple quelles zones sont les plus adaptées pour certains produits et quels magasins ».

Les fonctions les plus « élevées » de la mode, qui selon beaucoup pourraient remplacer les travailleurs humains, ne semblent toutefois pas prêtes à être confiées à l’IA. En parcourant, au-delà de Vogue, les pages de BoF, l’impression finale est que l’IA redoutée sera utilisée pour les tâches fastidieuses et mécaniques, normalement regroupées sous les termes « bureaucratie » et « travail ingrat ». Ce qui, en vérité, est une bonne nouvelle pour les petites marques, qui peuvent économiser temps et ressources sur les inventaires et la planification.

Ces jours-ci, Golden Goose a annoncé une collaboration avec Google Pixel, grâce à laquelle les IA de l’entreprise seront intégrées dans le processus de personnalisation artisanale pour lequel la marque est déjà célèbre. L’idée est une brillante variation sur le thème de l’engagement client via la technologie, mais il est à noter que la mise en œuvre implique toujours les artisans de la marque, faisant de l’IA un outil pour offrir beaucoup plus de liberté de personnalisation aux clients. On remarque donc le principe selon lequel, comme dans d’autres cas, l’IA améliore, étend et accélère des processus déjà existants sans pour autant les remplacer.

« Nous voulons devenir le plus efficaces possible dans les processus opérationnels et les activités de l’entreprise qui ne concernent pas directement les clients, afin de pouvoir investir davantage dans l’engagement émotionnel de notre public, tant dans le monde numérique que dans la vie réelle », a déclaré à BoF Nick West, cofondateur et PDG de Bandit Running, résumant un peu le ressenti général observé en ligne.

Malgré les grandes inquiétudes exprimées par la presse et les investissements, la vérité est que l’IA ne semble pas prête à supplanter le design ni le marketing de mode. En somme, il ne s’agira pas d’une version avec les défilés de 2001, l’Odyssée de l’espace. Cela ne signifie toutefois pas que l’IA n’est pas là pour rester, comme l’a récemment expliqué Jeff Bezos.

Bulles industrielles et bulles financières

Le risque d’une bulle spéculative, comme nous l’avons dit précédemment, consiste essentiellement en un gaspillage de ressources et une perte de capitaux capable de provoquer l’effondrement plus ou moins rapide d’entreprises entières avec des effets en chaîne désastreux sur l’emploi. Une bulle spéculative est à tous égards un krach économique dont l’onde de choc peut causer de graves dommages. Mais toutes les bulles ne sont pas identiques : celle de 2008 était une bulle économique, impliquant banques et maisons et touchant de nombreux individus « ordinaires ».

Celle de l’IA concernerait un seul secteur extrêmement gonflé et serait donc une soi-disant « bulle industrielle », comme l’a définie le mois dernier Jeff Bezos lors de l’Italian Tech Week : « Les bulles industrielles ne sont pas si nocives : elles peuvent s’avérer positives, car lorsque la situation se stabilise et que l’on voit qui sont les gagnants, la société bénéficie de ces inventions », a déclaré Bezos.

Selon le fondateur d’Amazon, il n’existe probablement pas de moyen d’endiguer le cours des événements concernant ce qui se passe dans la Silicon Valley, ni d’arrêter les cycles de plus en plus frénétiques d’investissements, d’endettements et de dépenses. Mais il semble que tout le monde se soit rendu compte que une bulle existe. Lorsque (et si) elle éclatera, beaucoup d’argent sera perdu, il y aura des fermetures et des fortunes renversées, mais ce qui restera sera l’infrastructure de l’IA, intégrée dans presque tous les aspects de nos vies et de notre travail, y compris la mode.

Prudence et confiance

Prudence et confiance semblent être les deux sentiments opposés avec lesquels les PDG, les professionnels internes du secteur et même de grands acteurs comme LVMH affrontent l’arrivée de cette nouvelle technologie. Restant uniquement dans le domaine de la mode, la prudence vient du fait que l’IA peut aider dans de nombreuses tâches, mais au-delà de rendre plus efficaces certains progrès ou d’optimiser l’engagement des clients, il n’y a pas grand-chose qu’elle puisse faire pour remplacer de vrais emplois. En fait, certaines prédictions d’il y a deux ou trois ans sur comment l’IA aurait dû ajouter des centaines de milliards aux profits de la mode se révèlent trop optimistes.

C’est aussi la raison pour laquelle un investissement en IA comme celui de LVMH concerne la construction d’une bibliothèque d’algorithmes modulaires, que l’on peut imaginer comme une sorte de « boîte à outils » à utiliser seule ou combinée pour des besoins spécifiques de différentes marques. Là encore, rien qui touche directement au design, à la créativité ou à l’expérience tangible des clients avec les marques. C’est ce que font les marques indépendantes, qui utilisent l’IA comme un cerveau pour traiter et interpréter les données et les inventaires. Tout le reste, des garde-robes numériques aux designers cybernétiques, reste plus ou moins dans le domaine de la science-fiction.

La confiance, et c’est l’essentiel, vient du fait que certaines fonctions internes, de gestion de la chaîne d’approvisionnement et de production peuvent réellement être simplifiées par l’IA. Cette technologie est perçue avec optimisme car, un peu comme un nouveau média, à l’instar d’Instagram ou d’Internet dans le passé (qui ont aussi connu une bulle catastrophique, celle des dot-com), elle pourra changer à jamais la gestion des grands empires et des petits projets. Il faudra évidemment résoudre d’abord le problème environnemental et des ressources, mais il ne semble pas que l’IA nous conduira vers une mode moins humaine ou moins intéressante que celle que nous connaissons. Pour cela, les responsables sont les hommes d’affaires. Après tout, le destin entraîne ceux qui ne le suivent pas.

Takeaways

- En 2025, l’IA est entrée dans nos vies, créant d’énormes potentialités pour le quotidien tout en générant des inquiétudes sur un marché du travail fragile, surtout dans la mode frappée par une crise sévère avec licenciements et nouvelle mentalité d’efficacité.

- La bulle spéculative de l’IA est apparue comme une hausse irrationnelle des prix due à l’enthousiasme collectif, suivie d’un effondrement, alors que l’IA n’a pas apporté les profits escomptés.

- Les fabricants de puces et les entreprises tech ont investi les uns dans les autres gonflant les prix ; OpenAI n’a jamais été rentable, a brûlé 12 milliards entre juillet et novembre 2025 et reste déficitaire depuis 2022, les coûts de serveurs et de recherche dépassant les gains.

- Microsoft a injecté des milliards dans OpenAI pour une croissance rapide, OpenAI a acheté des puces Nvidia qui ont été réinvesties dans des startups comme CoreWeave, créant un cercle qui a gonflé les valeurs (Nvidia à 4,5 trillions, OpenAI à 500 milliards) sans profits, basé sur des années d’avance en IA.

- La demande pour Nvidia a été artificielle pour l’écosystème circulaire ; une récession ou guerre commerciale a fait s’effondrer la bulle sous 1,5 trillion de dettes dans trois ans (Morgan Stanley), avec Barclays abaissant la note d’Oracle (dette 111,62 milliards, ratio dette/fonds propres 5:1) et Altman incapable d’expliquer 1,4 trillion de coûts computing.

- Michael Burry a parié contre Nvidia et Palantir avec 9,2 millions d’options put pour 240 millions de gains (retour 2600 %), puis a fermé le fonds en le désenregistrant comme en 2008, le qualifiant de « protocole Cassandra ».

- Le marché de l’IA dans la mode a atteint 1,75 milliard en 2025 (croissance 39,2 %, The Business Research Company), avec McKinsey signalant que 50 % des dirigeants sont favorables à l’IA générative pour les produits innovants, en priorisant marketing, design et logistique.

- 82 % des consommateurs souhaitent l’IA pour un shopping plus rapide ; un groupe comme LVMH utilise l’IA pour des données unifiées et recommandations, Moncler pour vidéos 3D (+49 % engagement) et Swarovski pour portails génératifs, simplifiant bureaucratie et supply chain sans remplacer la créativité, offrant aux petites marques plus de temps pour l’engagement émotionnel.

- Bezos a qualifié la bulle IA d’« industrielle » et potentiellement positive : éclatée, elle a laissé des gagnants avec des infrastructures durables intégrées dans la vie, y compris la mode.

- Prudence et confiance ont guidé le secteur : l’IA a simplifié certaines fonctions internes comme la supply chain, mais les prédictions sur des profits de centaines de milliards se sont révélées optimistes ; elle a d’abord nécessité de résoudre l’impact environnemental, laissant la responsabilité humaine aux hommes d’affaires.