Les boutiques des influenceurs remplaceront-elles l'e-commerce ? Dans l'ère post-IA, les créateurs de contenu reviennent à la mode

Aujourd’hui, la creator economy est un labyrinthe complexe et peuplé. Pour vendre, il ne suffit plus d’être payé par des marques pour promouvoir leurs produits, c'est ainsi que sont nées les archives de liens affiliés, c’est-à-dire de véritables boutiques en ligne où les influenceurs peuvent charger tout ce qu’ils ont porté et toucher un pourcentage sur les ventes, les fameux liens affiliés. Le concept est né il y a plusieurs années, mais ces derniers mois, de nombreuses nouvelles plateformes ont vu le jour, comme Vette, signée Condé Nast. Sephora a ouvert My Sephora Storefront, une méthode de vente similaire à celle utilisée par les créateurs de contenu sur Amazon, tandis que d’autres comme Fflow et Vylit sont indépendants des marques et offrent plus de liberté aux utilisateurs.

«Vylit blends the best of social media, subscription platforms, and enhanced discovery into one seamless experience», peut-on lire sur la page d’accueil de Vylit, «an 18+ space that feels like your own; private when you want it to be, public when you don’t». Considérant la période tumultueuse que traversent les e-commerces dans le monde entier, de la faillite de SSENSE à la fermeture de MatchesFashion, il semblerait que l’avenir du shopping en ligne soit entre les mains des influenceurs, les commerçants du nouveau millénaire. Pourvu que cette nouvelle manière de consommer ne lasse pas les followers.

C’était en 2023 que les archives d’influenceurs ont commencé à se faire une place, listes infinies de liens affiliés permettant de gagner plus que par les partenariats avec les marques. «Arrête de travailler pour eux et commence à travailler pour toi-même», proclamait la mission de Shop My Look, l’une des premières plateformes-archives adoptées en premier par Elsa Hosk et Devon Lee Carlson, aujourd’hui appréciée par des centaines d’influenceurs. L’essor de builders de sites comme Shop My Look pourrait indiquer deux aspects critiques relatifs au marketing d’influence : le premier est que les créatrices en ligne décident de quitter les plateformes Meta pour des alternatives indépendantes, le second est que les consommateurs recherchent effectivement des méthodes de shopping plus authentiques en ligne.

La publicité d’une marque ne suffit plus pour convaincre le client d’acheter un vêtement, notamment à cause de l’IA et de la sursaturation publicitaire que l’on voit chaque jour sur les écrans. Certes, l’intelligence artificielle peut conseiller selon des algorithmes scientifiques – il existe déjà des stylistes IA – mais une chose que l’on peut enseigner aux ordinateurs, pour l’instant, est le bon goût. Très différents de tout e-commerce, les archives de liens affiliés sont aseptisées, avec peu de détails graphiques ou stylistiques, mais la curation par les créateurs de contenu et influenceurs offre un degré d’intimité entre fans et influenceurs incomparable à n’importe quelle autre boutique esthétiquement parfaite. C’est une manière différente de faire du shopping qui pourrait vraiment réécrire le marché de la creator economy.

Le shopping, lorsqu’il est guidé par un influenceur, est plus simple, car il implique une forte participation émotionnelle. Face à la froideur des e-commerces et à l’inaffectivité de l’intelligence artificielle, acheter sous les conseils d’un créateur de contenu préserve le sens de l’attention et du soin qui, pendant des siècles, a poussé les consommateurs à acheter. Les données montrent qu’après le phénomène de la «influencer fatigue» du début 2024, la relation entre le public et les créateurs de contenu se rétablit paradoxalement grâce à la dérive d’internet et des algorithmes : selon CreatorIQ, d’août 2024 à août 2025, le secteur du marketing a investi 171% de plus dans les créateurs de contenu par rapport aux douze mois précédents.