Pour les tribunaux américains, Hermès a raison de ne pas vendre les sacs Birkin à tout le monde La marque française a remporté le procès antitrust intenté contre elle par les Américains

Est-il juste ou injuste que Hermès ne vende pas ses Birkin à tout le monde mais uniquement à ses clients les plus fidèles ? Selon la loi c’est juste. Hier, comme le rapporte The Fashion Law, un juge fédéral de Californie a classé une action antitrust qui accusait l'entreprise de pratiques déloyales liées à la vente de ses iconiques sacs Birkin, intentée par trois citoyens californiens. Le jugement, rendu par le juge James Donato, a définitivement rejeté les accusations, mettant fin à la bataille juridique sans possibilité de nouvelles modifications au niveau fédéral. L’affaire, en réalité assez spécieuse, avait attiré l’attention générale pour avoir remis en cause la règle non écrite selon laquelle Hermès n’accorde qu’à ses clients les plus fidèles le droit d’acheter une Birkin, un sac pour lequel la liste d’attente peut durer des années entières. Mais que s’était-il passé exactement ?

Pourquoi avaient-ils poursuivi Hermès ?

Toute l’histoire commence en mars 2024, lorsque trois citoyens californiens avaient déposé une class action contre Hermès. Ils soutenaient que la pratique de la marque consistant à vendre certains sacs à une sélection restreinte de clients violait les règles antitrust en imposant aux clients de prouver leur loyauté en achetant de nombreux autres articles Hermès avant de pouvoir “accéder” au légendaire Birkin ou Kelly. Les achats préalables nécessaires pour prouver la fidélité à la marque étaient décrits par les plaignants comme des pré-requis inutiles qui gonflaient artificiellement le coût global pour obtenir une Birkin, qui en soi peut déjà dépasser les 10 000 dollars. Selon la plainte, ce mécanisme créait une structure de prix trompeuse, où le prix de détail du sac cachait la dépense réelle, à savoir le coût de ces achats obligatoires. En plus des accusations antitrust au titre du Sherman Act fédéral, la plainte accusait Hermès de publicité mensongère et de pratiques frauduleuses.

Et ce n’est pas tout : les plaignants présentaient les tactiques de vente de l’entreprise comme un processus de qualification occulte, qui fonctionnait comme une sorte de loterie officieuse après laquelle, cependant, l'achat n'était même pas assuré. Ils affirmaient que non seulement ce processus augmentait les revenus d’Hermès, mais qu’il laissait aussi de nombreux clients avec des articles indésirés après avoir “perdu la loterie”, pour ainsi dire. Et déjà là, ajoutons-nous, les plaignants montraient, avec leur bon sens pratique très américain, qu’ils ne comprenaient pas que le mécanisme d’achat d’un Birkin, peut-être le statut symbol par excellence, sert précisément à faire en sorte que l’icône la plus précieuse de la marque tombe entre les mains d’un véritable passionné et non du premier parvenu avec assez d’argent qui entre dans la boutique. Si la Birkin est si légendaire, c’est précisément parce qu’il faut la mériter.

Hermès a contesté les accusations dès le départ. Les avocats de la marque ont soutenu au contraire que la plainte reposait sur des définitions de marché étroites et artificielles, exagérant la prétendue domination de la marque dans le secteur des sacs de luxe, ce qui est vrai puisque, notoirement, la demande de sacs Hermès dépasse l’offre. Ils ont affirmé que toute rareté perçue des sacs Birkin était une stratégie commerciale légitime et surtout liée, et que les plaintes des plaignants se réduisaient à une simple frustration de ne pas avoir réussi à en acheter un. De plus, Hermès a rejeté les accusations de fraude et de publicité mensongère comme infondées, insistant sur le fait que leurs déclarations concernant la disponibilité des produits n’étaient ni trompeuses ni assez précises pour étayer les accusations. Et, comme l’explique The Fashion Law, ce n’était même pas la première fois que le tribunal examinait l’affaire : la plainte avait déjà été rejetée faute de détails suffisants sur le type de marché qu’Hermès “monopolisait” exactement et donc sur la pertinence même d’une action antitrust.

Les plaignants avaient en effet révisé leurs actes deux fois, en mai et en octobre, ajoutant les accusations sur les prix effectivement gonflés et introduisant de nouvelles démonstrations de leur thèse tirées d’études académiques et de rapports sectoriels sur la consommation de luxe. Mais leurs efforts n’ont servi à rien. Le juge Donato s’est clairement rangé du côté d’Hermès, concluant que la plainte des trois n’établissait pas correctement les éléments essentiels nécessaires pour que l’affaire puisse avancer. Il a critiqué la tentative des plaignants de définir le marché comme celui des "sacs de luxe d’élite" à l’aide d’articles académiques datés et de rapports larges sur la consommation haut de gamme, en disant que, même si les Birkin représentaient une part substantielle (selon les plaignants 60 % ou 75 %) de ce marché présumé, la part de marché seule n’équivaut pas à un pouvoir de marché. Sans faits concrets démontrant la capacité d’Hermès à étouffer la concurrence ou à imposer des prix sur l’industrie, les accusations ne tenaient pas.

Que signifie le jugement ?

Étant donné que, comme on l’a dit, la plainte des trois plaignants était totalement tendancieuse, comme l’a également précisé le juge, le jugement est important car il établit de façon définitive que l’exclusivité dans les biens de luxe n’est pas automatiquement illégale : des pratiques comme celle qui consiste à demander aux clients de construire un historique d’achats avant d’accéder aux produits phares peuvent certes ne pas plaire, peuvent certainement coûter cher mais elles sont parfaitement valables. Vu les nombreuses modifications apportées à la plainte par les plaignants, le juge Donato a rejeté les accusations avec préjudice, ce qui signifie qu’elles ne peuvent pas être présentées de nouveau devant un tribunal fédéral.

Quant aux autres revendications au niveau de l’État (en Amérique, il peut y avoir des tribunaux relatifs à un seul État ou à la loi de l’ensemble de la fédération), le tribunal a essentiellement déclaré que toute autre poursuite devra se faire devant les tribunaux de l’État de Californie. Sur le plan strictement juridique, pour Hermès, la victoire devant le tribunal renforce sa capacité à maintenir le contrôle de la distribution sans crainte d’interventions fédérales, établissant un précédent très important pour d’autres maisons de luxe soumises à un examen similaire. C'était certainement la dernière fois que l'Amérique faisait face à ce genre de problème.