Y aura-t-il jamais un autre Birkin ? La compétition pour être le nouveau Hermès est rude

L’époque du quiet luxury, du retour à la qualité, de la simplicité et du luxe : il semble que ces dernières années, les grandes maisons de luxe cherchent à lancer l’accessoire le plus exclusif du marché. Si jusqu’à il y a quelques mois, le Birkin d’Hermès était connu comme l’article de mode le plus cher au monde, accessible uniquement à quelques élus, aujourd’hui, il existe des concurrents comme le Margaux de The Row, le Cabas de Phoebe Philo ou encore le Buckle de Prada, un trio auquel s’ajoute aussi la version cowboy de Pharrell, présentée au défilé Louis Vuitton Men FW25. Déjà en 2023, le nouveau directeur créatif de Louis Vuitton Men avait tenté de battre de nouveaux records avec la Millionaire, le Speedy à un million de dollars, mais ce nouveau "Birkin" frôle la limite du plagiat – et comme l’histoire nous l’enseigne, Hermès n’apprécie pas vraiment les imitateurs. L’idée de Pharrell s’inscrit dans une longue lignée de designers qui s’inspirent du flair intemporel du Birkin, un modèle qui connaît une seconde ère dorée depuis que le monde a détourné son regard des bananes logotypées au profit du luxe discret. Alors que le Birkin a marqué l’histoire de la mode et du marketing, devenant une icône d’une génération au même niveau que l’it-girl dont il porte le nom, les designs de Pharrell, des jumelles Olsen, de Prada ou de Philo s’insèrent dans la narration d’une tendance, plus que dans celle d’un objet unique en son genre. La renaissance du Birkin a poussé les nouvelles générations à créer l’esthétique Messy Bag, les plus âgées à ressortir d’anciens accessoires oubliés, et les marques à essayer d’en fabriquer une interaction, mais est-il vraiment possible de créer un nouveau Birkin ?

Le sac d’Hermès, reconnu dans les rues de toutes les villes, même par ceux qui ne s’y connaissent pas en mode, doit son succès à Jane Birkin. Une idée née dans un avion en 1984, lorsque, sur un vol Paris-Londres, l’actrice s’est plainte de la taille réduite de son sac auprès du président de la maison à l’époque ; le sac a toujours été marqué par un destin fortuit. Spacieux, géométrique, cousu au point sellier, l’histoire attribue à la campagne de vente de la maison le mérite d’avoir transformé ce sac en symbole de statut, un paradoxe du marketing qui a converti un simple accessoire en Saint Graal de la mode. Inaccessible même pour les 1 %, on dit que pour acheter un Birkin il faut cultiver des relations publiques pendant des années – avec en supplément obligatoire plusieurs passages de carte bancaire – avec le personnel Hermès, même si les listes d’attente pour l’accessoire n’existent plus depuis 2010. En plus d’être exclusive par nature, il existe des versions uniques produites durant son règne, notamment des éditions avec finitions en or et diamants, vendues aux enchères pour des centaines de milliers de dollars – la plus célèbre reste le Birkin en crocodile de l’Himalaya, adjugé à Hong Kong pour 377 261 $. Aujourd’hui, il détient la même valeur qu’une pièce d’investissement qu’une montre de luxe, avec des études récentes démontrant que le sac a eu un rendement moyen de 14,2 % entre 1984 et 2015.

Parmi les candidats possibles pour créer le nouveau Birkin se distinguent Pharrell, le nouveau directeur créatif de Louis Vuitton Men, qui depuis des mois s’amuse à proposer des articles logotypés à des prix astronomiques, les jumelles Olsen, qui avec The Row suivent la même philosophie de vente confidentielle qu’Hermès, Phoebe Philo, qui vient de lancer sa propre marque en préférant les lancements sporadiques en ligne aux défilés mainstream, et Prada, qui détient le titre de marque la plus virale de ces dernières années. Bien que toutes ces marques se distinguent tant par leur design que par leurs techniques de communication, avec Louis Vuitton et Prada misant sur la popularité, The Row et Phoebe Philo misant plutôt sur une clientèle fidèle et de niche, elles ont toutes lancé sur le marché des sacs ayant les mêmes qualités qui ont rendu le Birkin iconique : la capacité, la simplicité des lignes et la qualité des matériaux. Pharrell joue avec l’âme pop des Speedy, arborées dans ses campagnes par des stars comme Rihanna et LeBron James, Miuccia Prada et Raf Simons transforment le sac en objet de design avec la Buckle, tandis que les jumelles Olsen et Phoebe Philo misent sur des silhouettes malléables au coût exorbitant avec le Margaux et le Cabas. Diverses raisons poussent les magazines et les passionnés à croire que les marques tentent de créer un nouveau Birkin. Au-delà du prix exorbitant – le Cabas de Phoebe Philo coûte 7 200 euros, le Margaux 5 300 –, c’est la valeur médiatique des maisons qui transforme les accessoires en objets de désir. Dans plusieurs années, seuls quelques chanceux pourront se vanter d’avoir dans leur garde-robe un article de la première collection de l’ex-directrice créative de Chloé.

La notoriété est une valeur essentielle dans la mode, mais même si TikTok continue de propulser vers le haut les tendances les plus inattendues, de l’effet Jane Birkin au Quiet Luxury, les posts ne suffisent pas pour devenir une star. C’est peut-être pour cela que les seules à s’approcher de la création d’un nouvel it-bag pensé pour les 1 % sont les jumelles Olsen. En tant que fans du Birkin – les photos les montrant dans New York avec leur collection de l’emblématique sac à main sont nombreuses – elles se sont inspirées du style discret et fonctionnel d’Hermès pour le design de leur Margaux, tout comme pour la communication de leur marque. The Row est une maison “quiet” depuis toujours, elle n’a pas changé de direction artistique pour suivre une tendance, ce qui rend leur sobriété plus honnête. Un facteur clé fait du Margaux un possible successeur du Birkin : l’impossibilité de le reproduire. Le Buckle de Prada, les Speedy de Louis Vuitton et même le Cabas de Philo présentent des designs reconnaissables, ce qui facilite la création de contrefaçons, tandis que le Margaux de The Row est presque totalement dépourvu de traits distinctifs. Cela peut l’aider à échapper au phénomène de surcharge médiatique qui nuit aux tendances, lui permettant d’atteindre des records de vente de manière progressive et durable. Il faudra attendre quelques années pour savoir si le Margaux deviendra le nouveau Birkin, s’il deviendra lui aussi un investissement, en plus d’un accessoire, mais c’est peut-être justement cela le point : les seuls qui, pour l’instant, sont conscients de sa valeur sont les quelques – qui ne sont peut-être pas si peu nombreux, vu qu’il est déjà sold out – chanceux qui l’ont entre les mains.