Ralph Lauren vient de lancer la première IA du luxe Il s'appelle « Ask Ralph » et donne des conseils de style

Ce n’était qu’une question de temps avant que les grands noms du luxe ne commencent à créer des chatbots de marque. Il semblerait toutefois que le premier à se lancer soit Ralph Lauren qui, à la veille de son défilé à la New York Fashion Week, a présenté Ask Ralph, un outil d’intelligence artificielle intégré à l’application officielle de la marque. Il ne s’agit pas d’un assistant générique, mais d’une sorte de personal shopper virtuel capable de répondre à des questions pratiques telles que « Avec quoi puis-je associer ce pull ? » ou « Que puis-je porter pour déjeuner ? », avec l’objectif de restituer l’allure codifiée depuis des décennies par la maison américaine.

Ce n’est pas la première fois que le secteur tente de déplacer l’expérience d’achat sur un plan technologique. Luxottica, il y a quelques années, avait déjà introduit la réalité augmentée sur l’e-commerce de Ray-Ban, permettant d’essayer virtuellement les lunettes avant de les acheter. Ask Ralph s’inscrit dans la même lignée, mais avec un objectif différent : non seulement simplifier le processus d’achat, mais transformer l’IA en un guide stylistique exclusif, entraîné uniquement sur les contenus de la marque. Une approche qui, comme l’a raconté David Lauren, chief branding and innovation officer, à Vogue Business, vise à consolider l’autorité de la marque sur son langage esthétique et à maintenir le contrôle éditorial sur la manière dont les clients découvrent les produits.

Le timing n’est pas un hasard. Ralph Lauren traverse une phase de forte croissance, en particulier sur le marché chinois où, selon Business Insider, les ventes ont enregistré une hausse de 20 % au dernier trimestre fiscal alors que de nombreux concurrents peinent. Une situation qui permet à la marque d’expérimenter sans la pression de devoir obtenir des résultats immédiats. D’autant plus que la technologie, pour l’instant, montre toutes ses limites, comme l’a démontré un journaliste de Business Insider après avoir demandé au bot un look de bureau et s’être retrouvé face à une tenue impeccable mais peu réaliste pour la vie quotidienne, avec une veste deux boutons à près de 900 dollars. Le bot, mis à l’épreuve, a proposé des alternatives, mais les prix restaient éloignés des possibilités d’un consommateur moyen.

Et c’est précisément là que les doutes commencent à émerger. D’un côté, Ask Ralph se présente comme une extension naturelle de l’expérience Ralph Lauren, capable de restituer en temps réel cette esthétique « américaine » qui, pour des générations de milléniaux, a été un symbole de statut et qui séduit aujourd’hui également une partie de la Gen Z avec le charme old money. De l’autre, il risque de se réduire à un gadget exclusif pour une catégorie restreinte d’utilisateurs, plutôt qu’à un véritable outil de démocratisation de la marque. Au fond, si une IA n’est pas pensée pour tout le monde, quel est son sens ? La clientèle haut de gamme est déjà fidélisée et entretient des relations directes avec les sales associates en boutique : elle aura difficilement besoin d’un chatbot. Lauren lui-même a admis à Business of Fashion que la première version de Ask Ralph est loin d’être parfaite et que l’équipe a encore beaucoup de travail à accomplir. Reste à savoir si elle deviendra un succès comme Polo.com en 2000 ou si elle finira par n’être qu’une stratégie ratée rapidement oubliée.