La faillite de SSENSE était-elle vraiment si prévisible ? Le cas de l'e-commerce canadien est une leçon pour toutes les marques indépendantes

Malgré la renommée accumulée sur les réseaux sociaux, les premiers signes de faiblesse de l’e-commerce canadien SSENSE sont apparus en 2023, vingt ans après sa naissance. Cette année-là, l’entreprise fondée à Montréal par les frères Firas Bassel et Rami Atallah avait subi le même sort que d’autres revendeurs en ligne, procédant à des coupes drastiques de personnel. Mais tandis que Matchesfashion et Yoox-Net-a-Porter s’approchaient de la faillite, avec la fermeture du premier en décembre 2023 et l’acquisition du second par MyTheresa, SSENSE réussissait à rester debout grâce à des caractéristiques qui le rendaient unique : le soutien aux designers émergents et indépendants et une direction marketing singulière, ironique et capable de capter l’attention de la Gen Z. Aujourd’hui, pourtant, les mèmes n’ont pas suffi à changer le destin de l’e-commerce, qui vient d’annoncer la faillite.

Selon les déclarations des représentants de l’e-commerce, déclarer faillite représente une tentative de la part de l’entreprise de se protéger des investisseurs, qui insistaient pour la vente de la compagnie via le Companies Creditors Arrangement Act. Dans une lettre partagée par SSENSE avec ses employés, le cofondateur et PDG Rami Atallah accuse les politiques de Trump sur le commerce international, avec des tarifs de 25 % sur les biens importés du Canada qui ont porté le coup de grâce aux ventes de l’e-commerce, en plus de la fin de l’exemption de taxes sur les expéditions d’une valeur inférieure à 800 $.

L’attractivité de SSENSE pour les nouvelles générations, séduites par l’esthétique unique et interactive de l’e-commerce sur les réseaux sociaux ainsi que par ses prix, souvent plus bas que ceux de la concurrence – les soldes à -30 % étaient devenus une habitude pour la marque – a été le talon d’Achille du revendeur. Si d’un côté la direction artistique de SSENSE et sa collaboration avec les marques indépendantes en faisaient une destination de choix pour quiconque voulait faire du shopping en ligne et découvrir de nouvelles marques émergentes, de l’autre elle a piégé l’e-commerce dans un marché saturé et peu rentable, vu le faible pouvoir d’achat de la Gen Z.

Mèmes et campagnes originales mises à part – reste iconique l’éditorial sur le spelling bee des marques publié en mars 2024 – on ne peut certainement pas dire que SSENSE n’a pas tout tenté pour s’en sortir. En octobre 2023, année où l’entreprise avait enregistré une perte de revenus de 20 %, elle avait lancé SSENSE XX, une ligne adjacente à l’e-commerce créée pour des collaborations en édition limitée avec des marques telles que ERL, Martine Rose, Diesel, Rick Owens, Salomon, New Balance et JW Anderson.

Maintenant que SSENSE a déclaré faillite, les problèmes de l’entreprise rejaillissent sur toutes les marques indépendantes qui s’appuyaient sur elle pour la visibilité et les ventes. «It’s been a really rough summer to work in fashion in America», commente sur TikTok la créatrice de contenu, designer et fondatrice de la marque Staatsballet Kailee McKenzie. «When these retailers file for bankruptcy, often they haven not been paying the brands whose inventory they are selling for months at a time. They’re basically selling stolen inventory». En ce moment d’incertitude pour toute la mode, où même les revendeurs les plus populaires au monde n’arrivent pas à rester à flot et entraînent avec eux les marques indépendantes qu’ils prétendaient “soutenir”, créatifs et fondateurs soulignent l’importance de soutenir directement les marques indépendantes. «Also, just be careful with your money - ajoute McKenzie - these retailers are doing massive sales right now, and there’s a good chance they’re not even gonna deliver your order».

Après le chute de Farfetch, la fermeture de Matchesfashion, la vente de Yoox-Net-a-Porter et la faillite des plus grands grands magasins américains (Barney’s a déclaré faillite en 2020, Macy’s a annoncé que cette année il fermerait 66 magasins, tandis que Saks subit des pressions d’investisseurs pour la vente, comme SSENSE), il devient évident qu’aujourd’hui la mode a besoin de trouver de nouveaux systèmes. Pour survivre, les revendeurs multimarques ont besoin de bien plus que de foules de followers et de rabais alléchants, tandis que les marques indépendantes doivent apprendre à s’en sortir seules. À l’ère du post-hype, c’est d’avoir une communauté de niche qui est le véritable atout de la mode : pour l’atteindre, il faut transparence et clarté. Les mèmes, désormais, ne suffisent plus.