Les droits américains coûteront 200 millions d’euros à adidas Malgré cela, la marque a continué de bien se développer cette année

Trump est revenu à la charge et a annoncé de nouveaux droits de douane contre des dizaines de pays. Et la nouvelle série de mesures tarifaires (dont il faut encore comprendre si, comment, quand et pour qui elles seront mises en œuvre) a fortement inquiété adidas, qui a annoncé que les nouveaux droits de douane sur les importations imposés par les États-Unis pourraient coûter à l'entreprise jusqu'à 200 millions d'euros d'ici la fin 2025. L'annonce intervient alors même qu'adidas traverse une phase de reprise commerciale, avec un chiffre d'affaires net de 12,11 milliards d'euros au premier semestre de l'année et un bénéfice opérationnel en hausse de 57,7 % sur un an, atteignant 1,16 milliard d'euros. S'exprimant lors d'une conférence de presse depuis l'Allemagne, le PDG Bjørn Gulden a dressé un bilan mitigé : « Nous avons atteint ces résultats malgré tous les défis », a-t-il déclaré. « Notre marque est forte. Je pense que cela est dû non seulement à nos 76 ans d'histoire et de marketing accumulés, mais aussi au travail de nos équipes, tant au niveau mondial que central, qui nous ont remis au premier plan devant le consommateur ». Toujours lors de la conférence, Gulden a confirmé que les nouveaux droits de douane imposés par les États-Unis sur les marchandises en provenance du Vietnam et de l'Indonésie, deux des principaux pôles de production de la marque, feront inévitablement augmenter les coûts dans ce qui constitue le deuxième marché le plus important pour adidas.

adidas a estimé, par exemple, que les droits de douane sur les chaussures produites au Vietnam pourraient passer de 14 % à 34 % dans les mois à venir. Au Pakistan, de zéro à 30 % ; au Cambodge, de 13 % à 49 %. « Tout cela montre à quel point la situation est volatile », a déclaré Gulden. « Si le même produit arrive en mars, avril, mai ou juillet, il peut être soumis à trois ou quatre droits de douane différents, ce qui a un impact direct sur le coût ». En conséquence, il y aura une révision des prix dès qu’il sera clair quels seront les droits effectivement appliqués. D'éventuelles augmentations n'affecteront que le marché nord-américain et seront appliquées principalement aux nouveaux produits, et non à ceux déjà bien établis. De plus, toute augmentation n’aura pas lieu avant 2026. « Nous ne serons pas les premiers à augmenter les prix », a déclaré Gulden. « Et si nous le faisons, ce sera prudemment et seulement en 2026 ». Des augmentations anticipées impliqueraient en outre de renégocier de nombreux accords avec les distributeurs qui ont déjà passé leurs commandes pour l'année en cours. Tout cela aura des conséquences directes sur les consommateurs, même si il faudrait d'abord comprendre l'effet que ces hausses pourraient avoir sur la demande. « Nous ne savons pas encore quel sera l’impact sur les clients dans le cas où ces droits génèrent une inflation importante », a déclaré le PDG. Par ailleurs, Gulden a également déclaré clairement que : « Nous ne pouvons pas produire la majorité de nos articles en Amérique ».

La menace de ces risques survient toutefois à un moment de reprise pour adidas, porté par des produits à succès, des collaborations bien choisies et une pertinence culturelle retrouvée. Au seul deuxième trimestre, les ventes nettes ont atteint 5,95 milliards d'euros, en hausse de 12 % à taux de change constants. Le segment footwear, qui représente environ deux tiers des ventes de la marque, a progressé de 9 %, tandis que l’habillement a enregistré une hausse de 17 %. Les accessoires ont augmenté de 7 %. Les catégories liées à la performance sportive sont également en croissance, avec la course en hausse de 25 % et l’entraînement de 20 %. Même les chaussures de basketball pour les athlètes professionnels ont connu une expansion à deux chiffres. Gulden a attribué une partie de cette dynamique au succès continu des lignes inspirées du style “terrace”, également porté par le phénomène Oasis, comme les modèles Samba, Gazelle et Handball Spezial. « Dans tous les marchés, quand nous rendons les chaussures terrace plus mode — avec des effets métalliques, des imprimés animaliers ou des collaborations — le sell-through est énorme, comme s’il s’agissait d’une nouvelle ligne », a-t-il expliqué. Bientôt arriveront également des sneakers “low-profile” et des chaussures de football à crampons qui, selon Gulden, sont les deux nouvelles tendances qui domineront l'année à venir. Pour le reste de l’année, la marque prévoit une croissance des revenus à un chiffre élevé et un bénéfice opérationnel compris entre 1,7 et 1,8 milliard d’euros, avec des marges désormais proches de 10 %, même si l’incertitude actuelle a poussé les dirigeants de la marque à ne pas relever excessivement les prévisions. Mais compte tenu de son incroyable retour en popularité (l’entreprise avait traversé une mauvaise passe lorsque la ligne Yeezy a été interrompue), si elle parvient à surmonter le chaos économique tout en continuant à séduire le public, adidas pourrait même dépasser ses propres prévisions.