La bijouterie est-elle en train de dépasser la mode ? Quand le terme "pesant d’or" prend un sens tout à fait littéral

Dans la très tourmentée industrie mondiale du luxe, plusieurs secteurs se distinguent comme étant les plus résistants. Les expériences et les voyages, par exemple, mais encore plus la joaillerie. C’est précisément le domaine des bijoux qui possède l’un des plus grands potentiels, et pas seulement en raison de la polyvalence et de la longévité de ses produits, mais aussi parce qu’il englobe le secteur de la Haute Joaillerie, potentiellement capable de surpasser, en prix et en qualité artisanale, le plus raffiné des accessoires. Alors que les ventes de mode et de maroquinerie, habituellement les catégories les plus lucratives, sont quasiment à l’arrêt, entre le mécontentement des consommateurs face à la baisse de qualité et la hausse des prix, la joaillerie a conservé, voire renforcé, sa pertinence, en ayant maintenu la résonance émotionnelle et la valeur perçue que de nombreuses marques de mode peinent désormais à retrouver. Plus précisément, la question tourne autour des prix. Bien sûr, ceux de la joaillerie sont très élevés, mais comparés à ceux des principales marques de mode, on constate une énorme disparité de valeur dans les gammes de produits : on peut acheter au même prix un pendentif en argent de la collection Elsa Peretti de Tiffany &Co, équivalant à un t-shirt de Dior ; il en va de même pour des bracelets de Cartier ou même pour les modèles plus fins et accessibles de Van Cleef & Arpel dont le prix, chez Loewe, permet tout au plus d’acquérir un sac en raphia. Selon un récent article de BoF, ces cinq dernières années, les prix de presque tous les sacs de luxe ont augmenté jusqu’à 50 %, ceux de Louis Vuitton grimpant de 10 % par an, tandis que le légendaire Classic Flap de Chanel a plus que doublé son prix en cinq ans. Pour la joaillerie, ce n’est pas le cas : Cartier, selon l’article, n’a augmenté ses prix que de 3 % par an.

La question est à double tranchant, si l’on veut : premièrement, un bijou a une longévité bien supérieure à n’importe quel sac ou vêtement ; deuxièmement, psychologiquement et matériellement, une bague en or ou en argent vaut plus qu’une robe ou un sac. « Ces trois ou quatre dernières années, nous avons été plus prudents que certains de nos concurrents en matière de hausse des prix », déclarait le PDG de Richemont, Johann Rupert, à Vogue Business en mai. « Je pense que cela nous a avantagés. Il y a un peu de résistance face à certaines hausses de prix de la part de quelques concurrents. Nous continuerons à pratiquer des prix équitables. Nous ne ferons pas d’augmentations soudaines, mais nous tiendrons évidemment compte des devises, qui pourraient évoluer de manière significative dans l’année ou les deux prochaines années ». Comme l’indique un autre article de BoF, ce sentiment est confirmé par les chiffres. En 2024, alors que le marché mondial des biens personnels de luxe s’est contracté de 1 %, la joaillerie a progressé d’environ 2 %, atteignant les 31 milliards d’euros, et les articles en cuir ont reculé de 3 %, s’arrêtant à 78 milliards. Et considérant que ce sont les stratégies de production et de tarification qui ont changé au fil du temps — et non la fabrication ou les matériaux (le prix de l’or ayant même augmenté) — ce n’est pas seulement la psychologie qui a permis à la joaillerie de rester stable, mais une gestion différente qui a permis à Richemont de bien tenir les premiers trimestres de l’année, tout comme les divisions joaillerie et horlogerie de LVMH et de Kering, qui sont les seules à ne pas enregistrer de pertes sur les premiers trimestres de l’année. Peut-être en anticipant ces opportunités, le groupe OTB a lancé en décembre dernier la joaillerie pour Jil Sander.

On parle ici bien sûr de nombreux clients qu’il faut distinguer. Le monde de la joaillerie a lui aussi ses VIC, et faire affaire avec eux permet évidemment de vendre et de faire prospérer l’une des catégories les plus rentables de toutes : la Haute Joaillerie. Si cette catégorie reste à peu près inchangée chez les joailliers les plus historiques, c’est chez Tiffany & Co. que l’on prépare une potentielle expansion. Acquise par LVMH en 2020 pour 15,8 milliards de dollars, Tiffany & Co. s’est rapidement développée dans le monde entier (y compris à Milan), avec des synergies croissantes avec les autres branches de la maison mère LVMH et avec la culture pop et artistique. Dirigée par le PDG Anthony Ledru et la directrice artistique Nathalie Verdeille, Tiffany & Co. a récemment fait l’objet d’un article du Financial Times dans lequel sont présentés ses résultats : les ventes des lignes intermédiaires ont doublé en quatre ans, et des centaines de millions ont été investis dans le renforcement de l’activité de haute joaillerie, dont les produits commencent à six chiffres et pour laquelle ont été achetées les meilleures gemmes, de nouveaux équipements et laboratoires. La marque devra désormais s’insérer dans l’écosystème européen, où elle trouvera une concurrence bien ancrée dans ce que le Financial Times appelle « l’axe de la haute joaillerie entre Saint-Honoré, Vendôme et la rue de la Paix », c’est-à-dire le quartier parisien qui accueille les poids lourds de la joaillerie française. Le modèle de la joaillerie s’avère donc non seulement plus accueillant et flexible pour toutes les catégories de clients, mais il dispose également d’un public d’acheteurs absolument vital.

Certes, les problèmes ne manquent pas : le marché américain du luxe est menacé par la hausse des droits de douane imposés par Donald Trump — Richemont pourrait bientôt faire face à des taxes allant jusqu’à 31 %. En Chine, le moral des consommateurs reste faible. L’inflation, la hausse des prix de l’or (plus de 25 % depuis le début de l’année) et l’incertitude économique menacent les marges. Pourtant, comme l’explique BoF, les maisons de joaillerie s’adaptent en diversifiant leurs offres avec du platine, de l’argent et des designs axés sur les diamants, afin d’atténuer la volatilité de l’or. L’utilisation de nouveaux matériaux comme le titane et les pierres colorées est de plus en plus fréquente, offrant une liberté créative et une flexibilité tarifaire. C’est précisément grâce à cette capacité d’adaptation que la joaillerie progresse dans une industrie du luxe où l’intérêt des consommateurs et la pertinence culturelle sont en chute. À une époque où les consommateurs sont plus attentifs à la valeur, plus orientés vers l’expérience et plus sélectifs émotionnellement, la joaillerie pourrait être la seule catégorie du luxe à encore offrir ce que ce mot promettait autrefois : quelque chose de véritablement précieux, durable et intemporel.