Tout ce qui s'est passé au lancement de la nouvelle Puma H-Street à Séoul De la présence d'un invité de choix à la collab avec Inside Tag et Cold Archive
À un moment où le marché de la sneaker recherche authenticité, héritage et nouvelles narrations urbaines, PUMA répond avec un projet qui réunit tout cela en une seule opération. Du 16 au 18 mai, la marque a choisi Séoul pour lancer officiellement les nouvelles H-Street, silhouette low-profile inspirée du running Y2K, dans le cadre d’un événement immersif faisant partie de l’initiative Future Archives. Pour ce faire, l'évènement prit place au Layer 41, un espace transformé pour l’occasion en galerie futuriste où des éléments de piste d’athlétisme cohabitent avec des installations artistiques, des photomatons personnalisables et des showcases musicaux organisés par Ring Seoul, l’une des références les plus influentes de la scène nocturne sud-coréenne. Parmi les invités de la soirée d’ouverture figuraient Rosé de BLACKPINK – ambassadrice de la marque – ainsi que les artistes locaux Yeji, Yuri Jo, Juyeon, Jungwon Cha, Junyoung Lee présents pour célébrer une sneaker pensée pour réinterpréter le passé avec un langage nouveau.
Le projet H-Street ne se limite cependant pas à un produit ou à une campagne globale. Au cœur de l’initiative se trouve une stratégie culturelle précise : offrir visibilité et liberté créative à ceux qui construisent aujourd’hui de nouvelles formes d’expression urbaine à partir du bas. En témoigne les collaborations locales qui ont façonné le contenu de l’événement: Cold Archive, collectif créatif entre art, mode et archives culturelles, raconte comment le soutien de PUMA a permis à des membres de la communauté de travailler sur des projets visuels et installatifs inédits. « Cette collaboration a beaucoup compté pour nous. Pour une fois, il ne s’agissait pas seulement de photographier un look : PUMA nous a donné l’occasion de créer », explique le collectif. Un exemple est Moko, producteur musical reconnu, mais aussi peintre et poète : pour l’occasion, il a réalisé une installation picturale pour le photomaton de l’événement et un poème dédié à la marque. L’opération a également remis à l’honneur des références iconiques de la contre-culture des années 90, comme le mouvement “Model Sucks”, popularisé par Naomi Campbell comme critique de la représentation stéréotypée des mannequins dans les médias. Un message que Cold Archive a réinterprété, en soulignant comment des phrases provocantes peuvent devenir des outils pour revendiquer un espace et une identité. « Tout le monde peut écrire “Cold Archive sucks”, et pour nous c’est un signe de soutien, pas une insulte », affirment-ils.
Inside Tag, marque émergente qui a travaillé directement à la personnalisation de la chaussure a elle aussi ajouté son grain de sel. « C’était mon premier projet sur un produit. PUMA m’a donné carte blanche et ce fut une collaboration authentique. Pour moi, il était essentiel d’intégrer un morceau de ma communauté dans la sneaker », raconte le fondateur. L’approche de la marque, née d’un réseau d’amitiés et d’inspirations urbaines mondiales, a permis de réaliser une version des H-Street qui ne trahit pas l’esthétique technique originale, mais la relit à travers des codes streetwear contemporains. Dans un contexte où le storytelling s’est souvent plié à des formules marketing préfabriquées, Future Archives se présente comme une alternative concrète : une archive vivante, qui ne se contente pas de regarder en arrière mais cherche à réécrire le futur des subcultures, en les menant dans les lieux de l’hype sans en dénaturer le langage. Comme l’a déclaré Christina Mirabelli, Directrice Marketing Monde de PUMA Sportstyle, « Voir toutes ces personnes personnaliser leurs H-Street, explorer l’espace et le réinterpréter a été quelque chose de spécial. C’était un moment pour la communauté, pas seulement pour la marque ».
