Quand le love bombing envers les Labubu finira-t-il ? Notre petit doigt nous dit que leur chute est imminente

Depuis la sortie de Barbie en 2023, on ne sait pas exactement comment, le monde de la mode a commencé à développer une obsession pour les jouets. Évidemment, pas des jouets en tant que passe-temps, mais des jouets en tant qu'accessoires. On a d'abord eu la passion pour les personnages de Sanrio – de la superstar intergénérationnelle Hello Kitty à de nouvelles peluches inconnues comme Marumaru – suivie par la folie des Sonny Angels, des Smitzki et, en général, du concept de blind box. Il était pourtant impensable que des petits monstres en peluche, les Labubu, éclipsent tous types d’accessoires mignons et câlins, créant une frénésie à mi-chemin entre celle des One Direction à leur apogée et celle des drops de nuit de Supreme. Pour le lancement de la ligne Labubu Big Energy, à Milan le 25 avril dernier, une file de quelques kilomètres s’est formée le long de Corso Buenos Aires, avec des gens qui attendaient depuis  5 heures du matin pour s’emparer des peluches. Clairement, l’obsession n’est pas seulement locale, en fait, la notoriété de Pop Mart – chaîne chinoise dédiée aux babioles et aux blind boxes – a explosé soudainement. À tel point que la marque, selon Sherwood News, surfe désormais sur une vague de succès qui a surpris même les analystes, Pop Mart ayant annoncé une augmentation de +165 % de son chiffre d’affaires au premier trimestre. L’action a atteint un record mardi, ajoutant 1,6 milliard de dollars à la fortune du fondateur Wang Ning en une seule journée. Au cours de l’année écoulée, l’action a augmenté d’environ 460 %, faisant de Pop Mart l’un des meilleurs performeurs de l’indice MSCI China. Un résultat spectaculaire, si l’on pense qu’aujourd’hui, grâce à l’élan de Labubu, la capitalisation boursière du fabricant chinois de jouets a atteint 34 milliards de dollars : plus que la somme de Sanrio, Hasbro et Mattel réunis. Mais cela va-t-il durer dans le temps ?

Au-delà de l’euphorie médiatique et boursière, certains signes de tension commencent à émerger. Selon JingDaily, le rallye boursier de Pop Mart pourrait déjà être à un tournant. Ces derniers jours, un investisseur anonyme a liquidé quatre millions d’actions pour une valeur totale de 97 millions de dollars, avec une décote sur le prix du marché. Il s’agit de la deuxième vente en bloc en quelques jours, toutes deux sans lock-up, détail qui laisse entrevoir une certaine prudence de la part de ceux qui connaissent bien la dynamique interne de l’entreprise. Le timing de ces opérations suggère une stratégie de monétisation rapide, peut-être dictée par la crainte que l’enthousiasme actuel ne soit pas structurellement soutenable. À peser sur l’avenir de la marque, il y a aussi l’incertitude géopolitique. Le plan tarifaire douanier annoncé par Donald Trump – avec une hausse allant jusqu’à 145 % sur la majorité des importations chinoises – représente une menace concrète. Pop Mart a déjà ajusté ses prix pour le marché américain, faisant passer ses mini-figurines de 22 à 28 dollars, et accélère le transfert partiel de sa production au Vietnam (comme c’est également le cas pour Shein), où les droits de douane sont pour l’instant suspendus. En même temps, la marge opérationnelle pourrait se réduire de manière significative, surtout dans un contexte où le positionnement de Pop Mart est encore lié à une narration aspirationnelle et de collection, mais pas nécessairement à une valeur perçue premium au sens traditionnel. En d’autres termes, Pop Mart se trouve au centre d’un équilibre délicat : d’un côté, l’enthousiasme mondial pour une esthétique ludique qui parle au goût contemporain ; de l’autre, les fragilités structurelles d’un business fortement exposé au risque de mode, à la volatilité des marchés et aux tensions politiques internationales.