La fraîcheur naïve des marques de surfwear des années 2000 Quand les millennials italiens rêvaient de Californie

Il fut un temps, entre la fin des années 90 et le début des années 2000, où les armoires des adolescents italiens se remplirent de T-shirts couverts de requins, de surf, de fleurs, de crânes mexicains et de couchers de soleil sur l'océan. Le succès de cette vague peut être attribué à une série de marques proto-streetwear qui s'emparèrent de la culture surf californienne et hawaïenne pour la convertir en un langage visuel pop, énergique et vaguement agressif. Maui & Sons, Scorpion Bay, Billabong et Quiksilver sont les principales, mais on pourrait également citer les plus obscures North Shore, Piko, Gotcha et T&C Surf.

Toutes ces marques partageaient non seulement une vocation surf, mais aussi un goût pour les typographies vintage ou futuristes, des influences puisées dans les tatouages « tribaux » de Leo Zulueta et d'Ed Hardy qui étaient populaires dans les années 90, ainsi qu'un attrait pour des univers estivaux et exotiques qui véhiculaient un sentiment d'aventure et d'adrénaline.

L'iconographie caractéristique de ces marques puisait dans les paysages et les cultures du Pacifique Sud, filtrés et réinterprétés à travers le prisme de la mode commerciale américaine, dont le thème visuel « tropical » et l'edginess (imaginez les requins robots de Maui & Sons qui semblaient rugir depuis les imprimés de leurs célèbres T-shirts) devinrent une sorte de symbole pour les adolescents millennials, laissant des traces inattendues dans leur avenir.

Les meilleures marques de surfwear vintage

Il serait impossible, dans le cadre de cet aperçu, de ne pas mentionner la marque qui a réinventé le surfwear : Stüssy. À l'époque, cependant, elle n'avait pas encore acquis — du moins en Italie — le statut culte dont elle jouit aujourd'hui. Stüssy et ces marques de surfwear partagent les mêmes origines dans le temps et dans l'espace — souvent regroupées autour des hauts lieux internationaux du surf et des années 70 et 80, à quelques années près.

Quiksilver, par exemple, fut fondée en 1969 à Torquay, en Australie ; T&C Surf Designs naquit à Pearl City, à Hawaï, en 1971 ; en 1978, Michael Tomson et Joel Cooper fondèrent Gotcha à Laguna Beach, dont le directeur artistique n'était autre que Shawn Stussy ; Billabong fut fondée deux ans plus tard dans le Queensland, également en Australie ; après avoir quitté Gotcha, Shawn Stussy fonda sa marque éponyme à Laguna Beach en 1980, la même année où Maui & Sons vit le jour à Malibu ; Scorpion Bay fut fondée par deux surfeurs californiens en 1987 ; tandis qu'en 1994, à Honolulu, Kevin Kamakura et Wade Morisato fondèrent Piko. La dernière de la liste est Hollister, conçue en laboratoire par les propriétaires d'Abercrombie & Fitch en 2000, qui inventèrent même une fausse origin story pour lui donner une apparence plus « historique » et ancrée dans l'imaginaire des plages californiennes.

Le cas Hollister à lui seul témoigne de la puissance de la tendance à cette époque : rien que pour exploiter l'attrait de la culture surf et des California vibes, une chaîne de distribution était prête à inventer un fondateur de toutes pièces et à construire des façades de magasins ressemblant à des maisons de Malibu.

L'arrivée en Italie

Les marques de surfwear les plus établies arrivèrent cependant en Italie « avec du retard », à la suite d'une série d'accords de licence, dont les plus significatifs furent l'acquisition de la licence Maui & Sons pour l'Italie par Maurizio Cocchi en 1986 et celle de Scorpion Bay par la famille Mistri en 1992, qui déboucha sur une acquisition totale en 2007. Les licences commerciales pour l'Italie rendirent ces marques « nouvelles » dans le pays, alors qu'elles avaient déjà plus d'une décennie d'existence derrière elles.

Il est inutile de décrire comment leur arrivée contribua à créer la culture tardive des mall brands en Italie, qui vit l'émergence d'une série de marques éphémères si étroitement associées au monde des adolescents et des préadolescents de ces années-là qu'elles semblent encore aujourd'hui figées dans cette époque — douloureusement démodées. Pourtant, ces marques de mode, qu'elles soient internationales ou nationales, établirent une koinè stylistique commune à travers ce vaste multivers qu'était l'Italie provinciale — un monde qui, au début des années 2000 (et dans une moindre mesure encore aujourd'hui), était totalement étranger à l'idée de mode et de tendances, figé dans une immobilité respectable que seule l'arrivée du fast fashion de Zara et H&M, avec son cortège de marques fast fashion, parvint à ébranler — sans tout à fait la briser.

Les adolescents de cette époque, qui avaient grandi avec Transformers, Bionicle, Gargoyles de Disney, des animés comme GTO et des dessins animés comme Street Sharks, trouvèrent dans les graphismes hawaïens de Maui & Sons et de Scorpion Bay le souffle d'un monde à mi-chemin entre le fantasme enfantin des jouets et des dessins animés et l'excitation plus adulte de l'aventure et de l'imaginaire surf californien.

Le surfwear : de la sous-culture à la mode internationale

En les regardant rétrospectivement, toutes ces marques de surfwear partagent quelque chose : le même langage visuel, le même accent mis sur les graphismes qui ornaient des vêtements basiques comme les T-shirts, les sweats et les maillots de bain, et la même obsession pour le logo, répété et décliné dans des typographies toujours différentes.

Il s'agissait de pièces de sportswear, mais sans l'ambition ni l'aspirationnalisme sportif des marques plus proprement orientées vers le sportswear — elles n'avaient que peu à voir avec les aspects techniques du « vrai » équipement de surf, et surtout elles étaient vendues à un public adolescent, comme celui de l'Italie, relativement peu familier avec cette culture. En d'autres termes, ces marques de surfwear des années 2000 vendaient un certain type de fantasme — ou, comme le formula un jour Hampton Carney d'Abercrombie & Fitch : « It's more about the lifestyle and the inspiration than the actual activity. »

Un mécanisme — celui de l'lifestyle inspiration — que la mode possédait depuis longtemps, mais qui a été porté à un niveau supérieur ces dernières années : de Casablanca et Miu Miu lorgnant sur le monde des joueurs de tennis, à la fascination pérenne d'Hedi Slimane pour les motards, leurs acrobaties et leurs blousons en cuir ; de Gucci réinterprétant l'esthétique de la course à pied avec adidas et repensant les accessoires équestres, à Jacquemus transformant l'équipement de plongée en it-bags. Plus récemment, c'est Louis Vuitton Men qui a tourné son regard vers le monde du surf, élevant l'esthétique à une forme extrême de luxe, présentée devant une immense vague artificielle érigée au cœur de Paris.

Et pourtant, que ce soit dans la mode ou le streetwear, depuis ces années-là, nous n'avons pas vu de tendance unificatrice ni d'inspiration lifestyle qui façonne une marque entière et devienne un « phénomène » observable et durable à la manière dont l'essor des marques surf le fit au début des années 2000.

À l'ère post-streetwear, après l'ivresse des graphismes et du branding qui poussa de nombreuses marques middle-range à perdre toute ambition de cultiver une personnalité véritablement unique — devenant de plus en plus génériques avec un attrait « à large spectre » —, le cas des marques de surfwear de ces années-là s'impose comme une leçon sur l'importance du concept et de l'aspirationnalisme pop, qui n'est pas nécessairement synonyme de luxe.