Das Gesicht der neuen Kampagne von Ferragamo ist ein Grafikdesigner Lernen Sie Peter Saville kennen, von den Titelbildern von Joy Division bis zur Herbstkollektion 2024-25 von Ferragamo

Die Wahl eines Grafikdesigners als Hauptmodell für eine neue Launch-Kampagne mag wie eine mutige Entscheidung erscheinen, insbesondere in einer Zeit, in der immer mehr Nepo-Babys und globale Botschafter mit Millionen von Followern als Gesichter von Luxusmarken ausgewählt werden. Angesichts des entmutigenden Umsatzverlusts von 73%, mit dem Ferragamo im ersten Halbjahr 2024 konfrontiert war, könnte die jüngste Kampagne jedoch auf die Absicht der Marke hindeuten, eine alternative Marketingstrategie auszuprobieren, die darauf abzielt, ein anderes Kundensegment als die Konkurrenz anzusprechen. In Ferragamo in Florenz, fotografiert vom deutschen Fotografen Juergen Teller, kleidet Ferragamo die Models Raquel Zimmermann und Lina Zhang zusammen mit dem Art Director und Grafikdesigner Peter Saville ein: ein Gesicht, das der großen Mehrheit der Öffentlichkeit unbekannt ist, aber in der Designwelt von großer Bedeutung ist. Für diejenigen, die es nicht wussten, war er derjenige, der hinter der Entscheidung der Marke Florentine stand, 2022 von Salvatore Ferragamo zu Ferragamo zu wechseln. Das italienische Unternehmen ist nicht die einzige Luxusmarke, die in „weniger bekannte“ Gesichter des beliebten Publikums investiert: Erst gestern veröffentlichte Celine ein neues Lookbook Les Grands Classiques mit Chiara Mastroianni, einer Schauspielerin und Tochter der französisch-italienischen Kino-Titanen Catherine Deneuve und Marcello Mastroianni. Das Rezept ist anders (Mastroianni ist in der Tat ein offizielles Mitglied des Nepo Baby Club), aber die Essenz ist dieselbe. Dennoch scheint es seltsam, weniger bekannte Figuren für ihre Kampagnen auszuwählen, wie Saville für Ferragamo oder Mastroianni für Celine. Wie wird man vom Grafikdesigner zum Botschafter einer Luxusmarke? Anscheinend ist es einfach, aber nur, wenn Sie der Kopf hinter dem Cover von Unknown Pleasures von Joy Division sind, das vom Rolling Stone als das beste Albumcover aller Zeiten angesehen wird.

Von Beginn seiner Karriere an konzentrierte Peter Saville seine Arbeit als Grafikdesigner auf die Musikszene. Saville, Mitbegründer des unabhängigen Plattenlabels Factory Records, schuf die meisten Albumcover für Künstler wie Joy Division und New Order, die bei seinem Label unter Vertrag standen. Dank seines kreativen Hintergrunds legte Saville großen Wert auf die Art Direction und die Schaffung spezifischer visueller Identitäten für jeden Künstler unter dem Label, was Factory Records zu einem Pionier in der Verbindung von Grafikdesign und Musik machte. Nach der Schließung von Factory Records im Jahr 1992 begann Saville, sich allmählich von der Musikwelt zu distanzieren, um der Mode näher zu kommen. Zwischen den späten 80ern und frühen 90ern war Saville eine der Hauptfiguren beim Übergang von Logomanie zu diskreteren und intellektuelleren Kampagnen. Diese Vision wurde vom britischen Designer zusammen mit dem Modedesigner Yohji Yamamoto, dem Kreativdirektor Marc Ascoli und dem Fotografen Nick Knight, einer Gruppe, die eine der einprägsamsten Kampagnen für Yamamotos AW-Kollektion 1987-88 produzierte, nachdrücklich gefördert. Savilles Reise in die Mode erreichte ihren Höhepunkt, als Raf Simons Drucke seiner ikonischsten Cover auf Parkas in die Herbstkollektion 2003/04 aufnahm. Die Kollektion mit dem Titel „Closer“ spielt auf den Titel des letzten Albums von Joy Division an, auf dem Saville das ikonische Cover kreierte, das das Grabdenkmal der Familie Appiani darstellt.

In den letzten Jahren hat Peter Saville zunehmend mit Ferragamo zusammengearbeitet und seinen Horizont über sein Fachgebiet hinaus erweitert. 2019, während der Pitti Uomo-Woche, lief Saville als „Arbeiter“ für die italienische Marke auf dem Laufsteg. In der neuesten Kampagne unterscheidet sich sein Alter Ego deutlich von dem des Laufstegs, was den Unterschied zwischen Paul Andrews kreativer Leitung und der von Maximilian Davis noch mehr hervorhebt. Diese Kampagne, die als Intellektueller der Renaissance inmitten von Statuen in der Loggia dei Lanzi dargestellt wird, scheint eine Wiedergeburt der italienischen Marke darzustellen. Vielleicht ist es ein Versuch, der Wirtschaftskrise zu entkommen, die die Marke getroffen hat. Im August 2024 fielen die Aktienkurse um 4,5%, was Spekulationen über die Sicherheit von Davis' Rolle anheizte, insbesondere in Zeiten der schnellen Fluktuation von Kreativdirektoren. Es scheint, dass sich Ferragamos Strategie zunehmend vom Mainstream entfernt, Figuren wie Kylie Jenner hinter sich lässt und stattdessen auf Menschen mit „Nischenbekanntheit“ abzielt, was möglicherweise auf das Ziel hindeutet, ein Segment von VICs (Very Important Clients) anzuziehen, die sich mit einer Marke von größerer künstlerischer und kultureller Relevanz identifizieren. Schließlich sehen wir Saville in der Kampagne, wie Saville im Caffè Rivoire in Florenz, dem typischen „noblen“ Ort, einen italienischen Kaffee genießt und Briefe schreibt.