Compreender a ascensão da linguagem tech-bro no marketing Já ouviu falar de um “engenheiro IRL” ou de um “Inbound Engineer”?

“Os papéis no setor do marketing estão a ser renomeados para que os homens possam assumi-los também”. Esta é a afirmação feita pela criadora de conteúdos Miranda Shanahan, especialista em comunicação e branding, que num vídeo postado no TikTok — que se tornou viral — discutiu uma tendência que, argumenta, está a espalhar-se pelas empresas tecnológicas. Segundo Shanahan, algumas empresas estão a substituir progressivamente os cargos tradicionalmente associados ao marketing por títulos profissionais que se apoiam mais fortemente na linguagem técnica e de engenharia. Neste contexto, por exemplo, um “gerente de marketing de eventos” passaria a ser um “engenheiro de IRL” (IRL significa In Real Life, referindo-se a alguém que desenha oportunidades de encontro presencial com clientes e parceiros), enquanto alguém que manipula conteúdo e copywriting seria chamado de “Inbound Engineer” — apesar das suas funções serem essencialmente as mesmas.

Shanahan escreveu sobre o assunto na conhecida revista americana Time, e outros grandes meios de comunicação em todo o mundo — incluindo o Wall Street Journal e o Financial Times — retomaram a história. Um dos casos mais citados por Shanahan é o de uma startup de inteligência artificial a operar no espaço do marketing, que procurava um “engenheiro IRL” para lidar, entre outras coisas, com o agendamento de jantares de clientes: essencialmente, alguém responsável pelo planeamento de eventos.

Porque é que as empresas tecnológicas estão a mudar os nomes das funções de marketing?

Para Shanahan, este tópico voltou aos holofotes, em parte na sequência do surgimento da inteligência artificial. Enquanto até há pouco tempo o marketing parecia ser uma das profissões mais expostas ao risco da automação, surge agora uma perspetiva diferente, segundo o criador dos conteúdos. Ao tornar o desenvolvimento de software mais acessível, a IA aumentou a importância das soft skills como a criatividade, o chamado design thinking e a capacidade de identificar soluções originais. “Ter gosto tornou-se uma nova habilidade essencial”, afirmou, por exemplo, Greg Brockman, co-fundador da OpenAI.

O marketing é há muito considerado um campo predominantemente feminino, e a presença das mulheres nesta área é historicamente significativa. A engenharia, pelo contrário, continua a estar associada principalmente aos homens. No entanto, o facto de o mesmo conjunto de competências poder parecer mais autoritário ou qualificado simplesmente mudando o seu título revela quão fortemente o mercado de trabalho — especialmente nos Estados Unidos, e particularmente no Vale do Silício — continua a ser moldado por estereótipos de género. Se a inteligência artificial não parece suscetível de diminuir a importância do marketing, o risco real é antes de que as competências típicas desta área sejam reconhecidas e valorizadas principalmente quando lhes for atribuído um rótulo técnico e uma imagem tradicionalmente masculina.

Porque é que o marketing é mais importante do que nunca para as empresas de IA?

No Vale do Silício, e por extensão em grande parte da indústria tecnológica ocidental, aqueles que projetam e desenvolvem produtos são geralmente considerados mais importantes do que aqueles que os promovem. A ascensão da inteligência artificial, no entanto, está a ajudar a desafiar este pressuposto: de acordo com os insiders do setor, num mercado cada vez mais lotado de produtos semelhantes de IA, a capacidade de fazer com que o serviço se destaque e comunicá-lo de forma eficaz — incluindo e especialmente através de habilidades criativas e de marketing — está a tornar-se essencial. No entanto, neste mesmo contexto, o setor tecnológico parece ainda lutar para reconhecer o marketing pelo que é, preferindo atribuir-lhe rótulos técnicos e um vocabulário mais próximo da sua própria cultura.

Esta mudança não é coincidência — surge num momento de incerteza para o sector da inteligência artificial. Depois de anos de entusiasmo e enorme investimento, mantêm-se o receio de que a IA possa vir a ser uma bolha. Muitas empresas continuam a lutar para identificar modelos de negócio sustentáveis: desenvolver e gerir estes produtos e serviços implica custos elevados, contra receitas proporcionalmente limitadas. Não surpreende, então, que algumas empresas estejam dispostas a oferecer salários muito elevados a profissionais capazes de fazer com que as empresas de IA se destaquem e comuniquem efetivamente o seu valor.