Porque é que Kim Jones está a desenhar para uma cadeia de hotéis de luxo? Tudo o que precisa saber sobre a parceria do antigo director criativo da Dior Homme com a Aman
Kim Jones, ex-diretora criativa da Louis Vuitton Men, Fendi e Dior Homme, acaba de revelar uma nova colaboração com a Aman Essentials. Trata-se de uma parceria pouco convencional para a indústria da moda, dado que Aman é um dos nomes mais exclusivos da hotelaria de luxo. Com hotéis e resorts construídos em torno da privacidade e do mais alto nível de serviço, o grupo possui uma clientela internacional extremamente rica e uma identidade de luxo perfeitamente definida - qualidades que também devem caracterizar uma Maison de moda, mas que, em 2026, parecem ser cada vez mais difíceis de encontrar.
Por mais refinada que seja, a coleção que Jones criou para a cadeia (a segunda; a primeira foi revelada em 2025) não é o aspeto mais interessante da parceria. O que é muito mais convincente é a decisão de um diretor criativo que passou anos como uma das principais figuras da moda contemporânea de se afastar tanto dos holofotes.
Mas vamos explorar juntos porque é que esta colaboração funciona.
Um regresso ao verdadeiro luxo
Por trás da parceria está uma lógica muito diferente daquela que dominou a moda nos últimos anos. Numa altura em que o vestuário de luxo luta para permanecer como tal, moldado por uma popularidade excessiva que o coloca na frente e no centro em todos os eventos sociais — das corridas de Fórmula 1 à Semana do Design — e por aumentos de preços desencarnados que frequentemente o colocam no centro do debate público, jogadores de nicho invisíveis para a maioria estão a ganhar. E o Aman é um deles.
Para Jones, há uma vantagem significativa: o nome do designer já adquiriu tal valor que já não precisa de provar o seu estatuto através de uma grande direcção criativa. É ele quem escolhe quais colaborações seguir e, neste caso, decidiu manter os dois pés firmemente plantados nas raízes do luxo — o tipo que ainda mantém as portas fechadas e não ostenta os seus ativos online, por assim dizer, bem como o tipo que mostra que continua a ir muito bem.
Criatividade numa encruzilhada
A nova parceria entre Jones e Aman é mais uma prova de que a criatividade na moda está a testemunhar uma divisão significativa entre pop e nicho. De um lado, há designers e forças criativas que se afastam das grandes direcções artísticas para prosseguir projetos mais discretos, ou pelo menos aqueles que são menos “famosos” na cena europeia. Por outro, alguns dos ícones históricos da moda estão a escolher a estratégia oposta, optando por colaborações com alcance mediático colossal. Um caso em questão é John Galliano, que lançou uma parceria de dois anos com a Zara e que foi, ainda que brevemente, anunciado como protagonista do próximo Met Gala (posteriormente cancelado).
Como as críticas feitas a Galliano e a toda a sua comitiva — incluindo Anna Wintour — mostraram, maximizar a visibilidade a tal ponto acarreta riscos significativos. Sobretudo, poder-se-ia acrescentar, quando o designer em questão já esteve no centro de uma grande controvérsia que o obrigou a desaparecer de cena durante vários anos. O facto é que Kim Jones e Galliano demonstram como a identidade de um designer transcende agora a empresa para a qual trabalham e os valores que representa. Talvez, em 2026, liderar uma grande Maison de luxo já não seja a afirmação definitiva: pode ser mais interessante desenhar para uma cadeia global de fast fashion ou uma empresa de hospitalidade de luxo acessível apenas ao 1% superior. Para aqueles que já provaram o seu valor, esta poderia ser a forma mais convincente de liberdade.
