Aaron Esh é o novo Chief Creative Officer da AllSaints O que se aproxima do renascimento das ruas?

Há uma nova guilda de jovens nomes que reacendeu a cena criativa de Londres ao longo do ano passado, como se viu durante a última London Fashion Week. Entre eles destaca-se Aaron Esh, ex-aluno da Central Saint Martins que, depois de fundar a sua marca homónima em 2020, acaba de ser anunciado como Chief Creative Officer da marca britânica de rua AllSaints. Conforme relatado pela Business of Fashion, a Esh supervisionará as coleções de moda feminina e masculina, ao mesmo tempo que liderará a direção criativa geral da marca, incluindo suas campanhas de comunicação.

Como o próprio designer explicou, a sua decisão de não seguir imediatamente o “caminho tradicional” percorrido por muitos dos seus pares CSM, graduando-se, entrando no Prémio LVMH, ingressando no circuito NewGen e esperando uma posição numa grande Maison, foi intencional. Apenas uma pequena fração dos licenciados da Saint Martins consegue fazer esse percurso, e para o Esh, o objetivo é provar que “é possível construir a sua própria marca e que o caminho pode ser diferente”. A parceria com a AllSaints, disse, permite-lhe reforçar as bases financeiras da sua marca homónima e investir no longo prazo, “sem ter de viver dia a dia, estação após estação”. É também uma decisão impulsionada pelo seu desejo de ficar ligado à moda britânica, continuando a criar “em casa”.

Cada vez mais designers estão a afastar-se das Maisons

A nomeação de Esh enquadra-se numa tendência mais ampla que vê cada vez mais designers afastarem-se das principais Maisons para explorar novas formas de colaboração com marcas de gama média ou alta. É um fenómeno já observado com Clare Waight Keller, que depois de dirigir Givenchy e Chloé optou por colaborar com a Uniqlo, ou com os muitos designers (de Samuel Ross a Stefano Pilati) que lançaram coleções de cápsulas com a Zara, bem como com a nomeação de Zac Posen como Vice-Presidente Executivo e Diretor Criativo da Gap.

Apesar de o AllSaints não pertencer integralmente à categoria fast fashion, a marca continua a ser um player chave na rua principal britânica (ou o que resta dela). Nos últimos anos, o grupo sofreu uma grande transformação. A BoF lembra que depois de quase ter enfrentado a falência em 2011 na sequência do colapso dos seus investidores islandeses, a AllSaints foi reestruturada pelo seu atual proprietário, a Lion Capital. Hoje, o grupo reportou um volume de negócios recorde de 458 milhões de libras (cerca de 615 milhões de dólares) para o ano terminado a 3 de fevereiro de 2024, um aumento de 36% face ao período anterior.

Como é feita a moda no Reino Unido hoje?

Esh continua a ser uma das vozes mais jovens e contemporâneas do ecossistema criativo de Londres, e talvez esta seja a maior força do designer. Numa entrevista ao The Face, disse que estava inicialmente curioso quando lhe foi oferecida a direção criativa de AllSaints. Ele descreveu uma “sensação de separação entre o setor em que fui treinado e aquele em que a minha marca opera”. A ideia de uma moda democrática, ou pelo menos uma que seja mais acessível que o sector do luxo, enquadra-se naturalmente na sua filosofia criativa: “A ideia de moda democrática, feita com cuidado e atenção aos materiais mas sem um preço grotescamente elevado, entusiasma-me muito.”

A sua abordagem baseia-se na ideia de criar uma moda acessível mas autêntica, capaz de manter uma ligação com a cultura urbana e o quotidiano de Londres. “O que me interessa é observar o que o tipo na rua está a vestir, o que o tipo na festa está a vestir, ou o que o estagiário no nosso estúdio está a vestir”, disse Esh. Poderia esta nova parceria ser um sinal (ou uma causa) de um regresso às ruas?