Marcas independentes e a sua paixão por marcas de supermercados Mas a fome que trazem para a passarela é de fama

A moda conhece agora bem os benefícios de um meme nas vendas de uma marca. Com exemplos marcantes como a bolsa em forma de pombo da JW Anderson, o roubo do Tabi da Margiela ou o verde Brat, fica claro como a indústria da moda ainda está em sintonia com as tendências. Tal como as maiores casas de moda do mundo, as marcas independentes estão a descobrir gradualmente o fascínio da viralidade social, com colaborações puramente irónicas e de referência ao mundo da culinária. Não se trata de panetones assinados por chefs de renome internacional, mas de molhos embalados e pacotes de bolachas: enchem-nos em sacos, nos bolsos das calças, transformam em acessórios e incorporam-nos em tecidos. Cada um o faz de acordo com as suas próprias tradições, trazendo um pouco da sua lista de compras para a passarela. Mas porquê toda esta fome quando se fala de glamour?

A fome da moda independente fez-se sentir pela primeira vez em Nova Iorque, quando Kate Barton apresentou na passarela uma colaboração com a Goldfish, a famosa marca americana de bolachas em forma de peixe. A marca patrocinou o desfile oferecendo snacks a todos os convidados, enquanto na passarela foi apresentada uma nova versão do saco “aquário”, substituindo o habitual peixe-dourado falso por bolachas. Em Londres, a marca Chopova Lowena alcançou fama internacional com kilt-saias misturando o estilo punk com a tradição escocesa, mas desta vez, visaram chamar a atenção com um projeto bastante peculiar: em colaboração com a marca de molhos Helmann's, apresentaram Margaret, uma bolsa especificamente desenhada para transportar um pote de maionese e uma colher grande (no show, um utensílio de prata vitoriano), em homenagem ao inventor da receita, Margaret Hellmann. Embora ainda não saibamos qual marca vai trazer algumas vibrações de supermercado para a Paris Fashion Week — embora possamos esperar algumas surpresas da Loewe, pois eles adoram vegetais — em Milão, a paixão da Itália pela boa comida foi celebrada por Marco Rambaldi. Cachecóis, vestidos e tops apresentavam estampas de mesas de mesa azul-celeste com uma variedade de iguarias comidas pela metade. Entretanto, o conceito foi reinterpretado — dizemos reinterpretado porque a marca o tornou uma característica distintiva nos últimos anos — pela marca não independente Moschino, com o novo diretor criativo Adrian Appiolaza abraçando as raízes italianas da marca ao fazer com que os modelos carregassem potes moka de aço de grandes dimensões.

Enquanto outras marcas independentes, como The Attico ou AVAVAV em Milão, se concentraram em colaborações de roupa desportiva para amplificar o impacto mediático da sua nova coleção, as marcas que optaram por fazer parceria com marcas de alimentos demonstram uma compreensão aguçada de uma estratégia de marketing precisa. Estas parcerias representam uma oportunidade imperdível para uma marca emergente, tanto criativa como financeiramente: com maiores recursos financeiros, torna-se mais fácil explorar o lado mais irónico da moda, o que por sua vez leva a memes com forte impacto mediático. Além disso, com colaborações como Kate Barton para Goldfish, Chopova Lowena para Helmann's e Rambaldi's prints, as marcas estão a trazer para a passarela uma nova geração de patriotismo que ressoa com os consumidores da Geração Z, que apreciam as tradições culinárias do seu país (especialmente quando se trata de Itália, Inglaterra ou Estados Unidos) mais do que a sua história. Entre um cracker, uma mesa fixa e um pote de maionese, as marcas independentes perceberam que para atrair novos clientes, precisam de os conquistar pelo estômago.