Festival de Sanremo é cada vez mais semelhante à Semana de Design de Milão Pop-ups para todos, branding selvagem, mas também experiências quase sempre memoráveis

Está agora claro que, na era das redes sociais, o mundo das marcas, celebridades e redes sociais coexistem num único grande sistema onde eventos culturais, arte e marketing colaboram para criar conexões significativas mas acima de tudo momentos culturalmente relevantes para uma era dominada por algoritmos. Nesse sentido, o Festival de Sanremo que acaba de concluir lembrou-nos de perto o papel que o Salone del Mobile em Milão assumiu nos últimos anos, onde o “design” é uma desculpa para qualquer marca, mesmo na moda, organizar alguma ativação: ambos são eventos de relevância nacional que atraem um público alargado e representam um momento crucial para os seus respetivos setores. Mas há mais: ambos tornaram-se o palco ideal para ativações de marca e pop-ups, transformando assim a estratégia de presença extrema numa ferramenta promocional essencial. Dizemos “extremo” porque para estas ativações, quer para a Sanremo, quer para a Fuorisalone, as marcas que querem interagir com o público muitas vezes nem operam no contexto setorial no centro do evento e participam, aliás, mais para estar presentes do que para mergulhar nas especificidades da música ou do design de interiores.

O primeiro a ter a ideia de um espaço promocional para ser utilizado durante as horas diurnas que antecederam o festival em Sanremo foi o Marco Mengoni do ano passado com a sua experiência do “Lido Mengoni”. Esta área de lazer, separada do Ariston mas ainda dentro do contexto do Festival, era uma espécie de hub aberto ao público e inteiramente dedicado ao cantor e à sua equipa, que ali organizavam eventos e concertos para interagir com o público, mostrando o lado mais humano e voltado para o público do cantor, cujos fãs podiam ver ir literalmente em peregrinação, e criando uma experiência única para os presentes que por sua vez alimentaram o burburinho das redes sociais. Esta experiência mostrou que as iniciativas colaterais durante o Festival podem ter um impacto significativo, especialmente do ponto de vista do valioso EMV, valor mediático ganho (que é essencialmente uma figura que expressa o valor da publicidade “gratuita” gerada pela cobertura nas redes sociais de um determinado evento graças ao público), envolvendo todo o público da cidade que inclui, portanto, não só os seguidores de um determinado artista mas também profissionais da indústria, indivíduos curiosos, seguidores de outro artista que por acaso estar na cidade durante o dias agitados do Festival.

Após o sucesso do projeto Lido Mengoni, as iniciativas multiplicaram-se num relance: Geolier transformou a trattoria Al Sessantuno numa verdadeira pizzaria colaborando também com a Deliveroo em várias cidades italianas; La Sad montou o Sad Van, um camião distribuindo mercadorias e tornando-se um ponto de encontro com a banda; Ghali abriu a Casa Ghali juntamente com o Ikea, um apartamento público onde recebia fãs todas as tardes com uma verdadeira calendário de reuniões; Mahmood distribuiu cartões dourados para um sorteio de prémios de um telefone, o Golden Card, e montou o Letto Truck, uma instalação temática de quarto onde organiza reuniões com fãs e uma festa do pijama. E depois a vencedora Angelina Mango abriu o La Noioteca, mais um espaço de encontro com fãs e várias atividades; o BigMama inaugurou o La BigMama Rosticceria, onde recebe fãs e serve pratos quentes de mesa; Mr. Rain criou a instalação Two Swing at Bagni Italia, citando a montagem do palco da sua performance; Dargen D'Amico organizou iniciativas na Piazza V. Muccioli, incluindo a distribuição de uma banda desenhada inspirada na sua canção Onda Alta e encontros sobre temas do seu novo álbum enquanto Il Tre criou o Civic Il Tre na Piazza Bresca, outro ponto de encontro enquanto Giochi Preziosi organizou uma noite de karaoke na Casa di Paola e Chiara com a participação especial dos dois artistas para promover o novo CantaTu.

Estas iniciativas oferecem aos fãs a oportunidade de interagir diretamente com os seus artistas favoritos e experimentar uma experiência única durante os dias do Festival — tal como as marcas de moda (mas também quase todas as outras marcas) que, por ocasião do Salone del Mobile, apresentam todos os produtos imagináveis ou instalações simples que criam envolvimento com o público. Mas porque é que esta estratégia se tornou tão difundida e bem sucedida? Além da visibilidade imediata oferecida pelo evento, há uma mudança cultural e tecnológica a considerar. Antes, a comunicação dos músicos durante o Festival era maioritariamente mediada pela imprensa, com poucas oportunidades de destaque em palco e tremenda pressão para causar impacto imediato. Com o advento das redes sociais e principalmente dos memes, o verdadeiro combustível do recente sucesso da Sanremo (que, convenhamos, antes que o fenómeno do Twitter e dos memes estivesse literalmente a morrer) os cantores podem comunicar diretamente com o seu público, sem intermediários, criando uma vasta narrativa colateral e interligada da qual as noites do Festival representam um culminar comum. Basta pensar na frequência, este ano, das histórias do Instagram e TikToks nos bastidores, capturando momentos e interações espontâneas entre os vários artistas concorrentes. Assim, as atividades colaterais durante o Festival tornam-se uma forma de transmitir a si mesmo e a sua mensagem de uma forma mais completa e multifacetada, mas acima de tudo para ligar a si próprio o público dos mais devotados. Desde lojas pop-up a iniciativas temáticas, cada atividade é desenhada para reforçar a imagem do artista e a mensagem da sua música, envolvendo tanto os presentes no local como o público online através das redes sociais.

Por fim, e talvez ainda mais importante, estas iniciativas oferecem uma plataforma de colaboração com marcas, que veem o Festival di Sanremo como uma oportunidade única para mostrar os seus produtos e associá-los a nomes de destaque no panorama musical italiano. A exclusividade e temporariedade das atividades pop-up (bem como a presença frequente de artistas como autênticos “anfitriões” como no caso do Ghali ou BigMama) criam um sentido de urgência e interesse em torno da dupla marca do artista e da empresa apoiadora, gerando buzz e visibilidade. Os projetos “colaterais” durante o Festival tornam-se também uma forma de engajar ativamente o público e criar uma experiência única e memorável quer seja sobre pizzarias temáticas da Geolier ou debates sobre o tema da imigração, certamente mais exigentes mas alinhados com o compromisso cívico da Ghali, estas atividades oferecem uma oportunidade de interagir com o público de forma direta e autêntica, criando conexões emocionais e fortalecendo o vínculo entre o artista e os seus fãs. Uma série de mudanças que demonstram como o Festival di Sanremo se tornou muito mais do que apenas um evento musical. Tornou-se um palco de criatividade, inovação e promoção, onde cada marca e cada artista tenta se destacar e deixar a sua marca — bem como multiplicar as suas vendas. Ao contrário do Salone del Mobile, pelo menos aqui a música é melhor.