Amazon potrebbe lanciare una piattaforma luxury nel 2020

Nel 2020 il mercato del lusso online, sia primario che secondario, continuerà a crescere. Con l’affermazione dell’e-commerce e del nuovo lusso, i brand possono raggiungere audience molto più grandi che in passato, analizzarne meglio i comportamenti e fornire ai propri clienti una serie di esperienze e servizi che ne aumentino l’engagement. Ora anche Amazon vuole entrare in questo mercato. Una fonte anonima ha rivelato a WWD che Amazon starebbe lavorando al lancio di una nuova piattaforma dedicata all’e-commerce di lusso. Sempre secondo WWD, una campagna marketing da 100 milioni di dollari sarebbe già in preparazione, insieme all’allestimento di un magazzino in Arizona. Anche se una rappresentante di Amazon ha scelto di non commentare, la chief development officer di Tomorrow London, Julie Gilhart, ha rivelato sempre a WWD che l’azienda di Jeff Bezos sta pianificando dal 2012 un’espansione nel campo luxury. La nuova piattaforma dovrebbe funzionare in base a un sistema di concessioni, diventando una sorta di centro commerciale digitale, e mimando il funzionamento del Luxury Pavillion dell’e-commerce cinese T-Mall. 

Avrebbe senso per Amazon una simile mossa? Nel caso del mercato cinese, l’esistenza di una piattaforma e-commerce dedicata ai prodotti luxury risponde alla crescente domanda sviluppatasi nelle città minori della nazione. Ma quando si viene a parlare del mercato occidentale, non solo il retail diretto dei brand di lusso è molto più presente a livello cittadino ma esistono già efficienti reti distributive sviluppate e gestite dai brand stessi. Comprendere il potenziale ruolo innovativo che un’eventuale piattaforma luxury potrebbe costituire la principale sfida per Amazon – brand che, per altro, è associato più alla vendita di oggetti quotidiani e gadget tecnologici che alla moda. Per le dinamiche proprie alla sua struttura, poi, Amazon è più un “contenitore” di marchi che un marchio esso stesso, rendendo problematica la questione del brand managing dei marchi aderenti. Si potrebbe intravedere, nel meccanismo delle concessioni, un tentativo di aggirare il problema che lascerebbe la gestione dei marchi e della loro immagine nelle mani dei brand stessi, ma mancano ancora le informazioni necessarie per sapere se la misura sarà sufficiente.

Il Luxury Pavillion di T-Mall ha ottenuto il proprio successo grazie al proprio ruolo di “finestra” per i brand occidentali sul gigantesco mercato cinese, sfruttando anche un meccanismo basato sull’esclusività, che permette l’accesso al marketplace di lusso solo a quei clienti che hanno speso una determinata cifra in simili categorie di prodotti. In particolar modo, questa tattica si è rivelata efficace durante il Singles’ Day, il corrispettivo cinese del Black Friday. L’anno passato 295 brand di lusso hanno partecipato all’iniziativa e un 40% di questi hanno rilasciato prodotti esclusivi per l’occasione. Cartier è stato l’ultimo brand a entrare a far parte del Luxury Pavillion. Il successo del nuovo marketplace può essere attribuito da un lato all’alto livello di sofisticazione del servizio online, che garantisce massima efficienza e raggiunge anche clienti geograficamente lontani dai principali snodi commerciali; dall’altro al valore esperienziale connesso al poter accedere a un e-commerce esclusivo per i consumatori del lusso, rinforzando l’idea di un’appartenenza alla comunità.

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