Qu'est-ce qui a le plus de valeur : une marque ou son directeur artistique ? Le message publié par Hedi Slimane sur les réseaux sociaux à l'attention des dirigeants de Celine donne matière à réflexion

Samedi dernier, Hedi Slimane a rompu son strict silence pour publier ce message en story sur son compte personnel, qui commençait ainsi : «J’ai quitté la Maison Celine en octobre 2024. Je suis convaincu depuis longtemps — et j’en suis déjà heureux — que la Maison Celine saura se réinventer avec beaucoup de style, tant dans les campagnes publicitaires que dans l’image institutionnelle, créant un univers photographique unique et indépendant, prêt pour un nouveau chapitre vraiment prometteur». Le message se poursuivait en espérant que la marque trouve un nouveau cap «avec un esprit de créativité libre et innovant, sans s’accrocher au passé, aux emprunts des autres ou à un écho insistant de mon style photographique». Un message entre les lignes à travers lequel le designer enjoint gentiment à la marque de couper les ponts avec les sept dernières années de son histoire. Et étant donné qu’un vent de renouveau est censé souffler bientôt sur la marque, est-il juste qu’une marque change complètement à l'arrivée de son nouveau directeur créatif ?

Hedi Slimane et l’identité de Celine

Lorsque Slimane est arrivé chez Celine en 2018, il a accordé une rare interview à Le Figaro, reprise ensuite par BoF, où, prévisible, on lui a demandé ce qu’il adviendrait du Celine de Phoebe Philo à son arrivée. «On n’entre pas dans une maison de couture pour imiter le travail de ses prédécesseurs», dit-il. «Encore moins pour s’approprier l’essence de leur travail, leurs codes et les éléments de leur langage. L’objectif n’est même pas d’aller dans la direction opposée à leur travail. Ce serait une interprétation erronée». Pour le designer, il faut «préserver l’intégrité de chacun» et «reconnaître avec honnêteté et discernement ce qui appartient à une autre personne. Cela signifie aussi commencer un nouveau chapitre. On arrive avec une histoire, une culture, un langage personnel qui sont différents de ceux de la maison. Il faut être soi-même, contre toute attente».

À son arrivée chez Celine en 2018, Slimane a refait à son image l’identité de la marque, effaçant toute trace (mais pas toute mémoire) de l’ère Phoebe Philo et signant chaque aspect des campagnes, shows, défilés, y compris sur les réseaux sociaux, où apparaissait partout la mention "By Hedi Slimane". Une approche centralisatrice qui a créé des frictions avec le management vers la fin mais qui, entre-temps, a transformé Celine en un méga-brand avec un chiffre d’affaires de plus de deux milliards. Le « travail » de Slimane consistait à repositionner Celine comme un producteur de vêtements de haute qualité pour hommes et femmes, le faisant sortir du womenswear de niche de Phoebe Philo et le faisant s’étendre commercialement avec des pièces “classiques” au large attrait commercial et lui donner une nouvelle identité visuelle. Ainsi a-t-il été fait : la marque devrait-elle renoncer d’un seul coup à sept ans de construction identitaire ?

Pourtant, il n’existe pas de concept de marque sans un concept de continuité. Personne ne peut nier que Slimane a son propre style, mais on ne peut affirmer que Michael Rider, avec son show de début, l’ait imité d’une quelconque manière, au mieux cité vaguement. Il faut garder à l’esprit que l’identité et le concept d’héritage d’une marque restent quelque chose de cumulatif, indépendamment des différences entre les directions créatives. D’autant plus que les récentes campagnes publiées par Celine, celles que Slimane semble désigner comme copies de son style, servent à présenter la collection FW25 qui a été dessinée par lui. Le style des photos post-show de la collection SS26 de Rider est déjà très différent – il est logique que la dernière collection de l’ère précédente soit présentée de manière cohérente avec le passé.

Le directeur créatif vaut-il plus que la marque ?

Nous disions plus haut qu’il est irréaliste d’attendre d’une certaine marque qu’elle efface complètement sept ans d’identité visuelle au nom de l’indépendance créative. En réalité, la véritable contribution de Slimane a été l’offre commerciale, les accessoires lifestyle brandés (d’un reformer pour le pilates au surf et casques de moto, des niches pour chiens aux rouges à lèvres et produits de beauté, incluant aussi un service de sacs en crocodile sur mesure) mais peut-être que les campagnes en noir et blanc total, les images et même les castings favorisés par Slimane étaient peut-être la seule chose que le management voulait changer en plus de la suppression des défilés physiques. Selon @trussarchive, par exemple, en partant, Slimane emporterait la propriété de certains parfums et, selon des rumeurs non confirmées, aussi des pièces d’archives de ses sept années. Sommes-nous sûrs que c’est juste ? L’indépendance créative doit exister, mais toujours dans l’optique d’un travail effectué sur la marque qui se poursuivra même lorsqu’un certain directeur créatif est parti en laissant quelque chose derrière lui.

Le message de Slimane, bien que lié à l’aspect visuel et créatif de Celine, semble demander que la marque renonce au progrès qu’il a lui-même apporté à une entreprise qui l’avait payé pour le faire. Il est évident que l’entreprise s’efforce de ne pas bouleverser une identité et une narration visuelle entière qui représentent l’évolution de la marque. Ce que Slimane a fait appartient à l’histoire et est donc de tous, hors des questions de propriété intellectuelle comme dans le cas des photos. Ce qui frappe en second lieu dans le message du designer est l’émergence d’un autre concept : les designers sont-ils les nouvelles marques ? Lorsque le client dépense son argent (de moins en moins), investit-il dans un certain créatif ou dans une marque ? Nous ne le savons pas vraiment – mais la sensation est qu’une grande partie des clients du luxe se basent plus sur les réseaux sociaux et la perception générale de la marque que, par exemple, sur la guide de NSS sur les changements de directeur créatif. Les amateurs sont, presque par définition, toujours une minorité par rapport au reste.

Quand le designer change, tout change

Par le passé, les changements de direction créative n’étaient ni aussi fréquents ni autant médiatisés. Gucci et Louis Vuitton sont devenus colossaux sans en avoir un pendant des décennies entières. Quand il y avait changement, le nouveau directeur créatif était interprète, et non réécrivain, de l’identité de la marque. Aujourd’hui, la mentalité des “ères” d’une marque fait que le public nourrit des attentes ambiguës : d’un côté on attend un renouveau, de l’autre on veut de la continuité – mais personne ne parvient à trouver la core identity d’une marque, qui se reconnaît souvent uniquement par ce qu’elle n’est pas. Pourtant, l’historicité des grandes marques découle précisément de leur résistance à l’épreuve du temps, de la continuité de l’offre et de la contribution cumulative de créatifs qui en mettent à jour et corrigent la trajectoire au fil des décennies. Quand Galliano est parti de chez Dior, la marque n’a pas cessé de vendre les Saddle Bag ; Bottega Veneta n’a pas renoncé du jour au lendemain à l’identité de l’ère Daniel Lee, au contraire, elle l’a conservée dans le packaging et d’autres petits détails ; de même, Louis Vuitton n’a pas cessé de vendre les LV Trainer de Virgil Abloh, ni n’a annulé le cours général qu’il avait établi pour le menswear.

Peut-être que les problèmes de confiance que le public du luxe entretient envers les marques de mode viennent précisément de cette discontinuité constante, de cet effort de distancier un directeur créatif d’un autre dès le départ, en promouvant l’idée que le directeur créatif individuel soit une marque à part entière. Un dangereux culte de la personnalité : d’un côté, parce qu’il pousse les directeurs créatifs à devenir unidimensionnels, se fossiliser sur une seule vision rigide ; de l’autre, parce qu’il fait de la marque une coquille de plus en plus fragile et anodine pour des designers toujours différents, un véhicule négligeable dont la valeur se réduit à celle de son pilote. Ce qui a du sens mais représente une annulation du concept de “marque” tel qu’on l’entend communément, le transformant en une simple plateforme interchangeable, privée d’une identité durable et authentique, et laissant les consommateurs désorientés face à un luxe qui semble plus le reflet temporaire d’un individu qu’un héritage collectif.