Les ragots sur les nouveaux directeurs créatifs sont de plus en plus dramatiques En particulier ceux sur l’installation de Dario Vitale et le show annulé de Versace

La nouvelle d’hier a un peu choqué tout le monde : Versace ne défilera pas à la Fashion Week de Milan et organisera un événement intime pour les débuts du nouveau directeur créatif Dario Vitale. La décision a semblé contre-intuitive : un peu comme un baptême ou un mariage, un début silencieux et discret est un mauvais signe. Le toujours bien informé Boringnotcom a jeté de l’huile sur le feu, répétant en toutes lettres certaines rumeurs qui circulaient à Milan à propos d’un climat tendu en coulisses pour Vitale. « [Dario Vitale] a certainement présenté un projet avec sa vision de la marque », a écrit Andrea Batilla dans sa newsletter. « Si, comme il semble, le tout premier résultat de cette vision n’est pas satisfaisant au point d’annuler le défilé de septembre, alors peut-être que le problème ne vient pas de Dario Vitale mais de ceux qui ont validé ce projet ». Une rumeur qui circule ces jours-ci, alimentée également par une interview donnée à Vogue Business par Lorenzo Bertelli, où l’on explique que Vitale aurait été embauché par les "anciens" propriétaires, à la veille d'une acquisition qui n’a cependant pas encore été finalisée. Ainsi, selon certains, Capri Holdings aurait choisi de ne pas investir dans le show d’une marque dont les fruits seront bientôt récoltés par d’autres. « Jusqu’au closing [de l’accord, ndlr], nous ne sommes que des spectateurs », a déclaré Bertelli.

Parler de rumeurs reste incorrect mais, dans la mode, les bruits de couloir en disent souvent bien plus que les rassurants communiqués officiels. Et ces derniers mois, beaucoup de rumeurs ont concerné les conflits entre les nouveaux directeurs créatifs et les anciens managers. La toute première cause de conflit concerne les équipes : il arrive qu’un directeur créatif exige que toute son ancienne équipe soit embauchée avec lui et que l’ancienne soit licenciée. Ce qui est évidemment source de nombreux maux de tête pour la direction de la marque, et souvent de vives disputes. Cela s’est produit avec au moins deux grands directeurs créatifs récemment nommés ces derniers mois, selon certaines voix. Dans les deux cas, les problèmes auraient commencé précisément à cause de ce mécanisme presque féodal, où un certain designer doit se déplacer avec sa suite ou ne pas bouger du tout. Les tensions ont ensuite tendance à se propager : de la direction aux équipes historiques de la marque, le conflit s’installe rapidement, les fuites d’informations se multiplient et, dans leurs salons, les initiés de la mode bavardent. Mais alors, quelle est la véritable cause de tous ces heurts ?

Chaque fois qu’on évoque une “ambiance tendue en coulisses”, la faute est toujours rejetée sur le directeur créatif, le plus facile des boucs émissaires. Outre la question déjà mentionnée de l’entourage, un élément récurrent des rumeurs est celui du lieu de résidence, avec la vie de la marque obligée de se déplacer ou de se diviser entre le siège historique et le lieu de vie choisi par le designer en question. Ces derniers mois, on parle d’un directeur créatif qui, bien qu’il doive travailler en Europe, souhaite continuer à vivre à Los Angeles, et de salariés mécontents d’une marque italienne dont le directeur créatif vit dans un autre pays et ne se rend pas assez souvent au bureau. Un autre fondateur d’une célèbre marque italienne, désormais vendue à de nouveaux propriétaires, n’a pas informé ses employés de l’acquisition et a littéralement disparu. En Angleterre, il y a des rumeurs sur au moins deux célèbres créatrices ayant l’habitude de ne pas payer leurs employés. Bref, les directeurs créatifs sont souvent les méchants préférés de ces histoires. Mais la vraie question est : au-delà de leurs comportements, dans quel environnement travaillent-ils réellement ? Étant donné la grave baisse des ventes généralisée dans le secteur de la mode, la pression venant d’en haut doit être extrême. Lorsque Tom Ford a sauvé Gucci au milieu des années 90, avec sa collection miraculeuse FW95, non seulement il venait de faire un début peu remarqué, mais la créativité de cette collection est née, selon ses propres mots, de l’état de désespoir dans lequel se trouvaient les managers, qui lui ont désespérément donné carte blanche.

Aujourd’hui, la carte blanche est un luxe que très peu peuvent se permettre. « Aujourd’hui les directeurs créatifs sont obligés de faire ce que les entreprises veulent. L’expérience de Valentino ne peut pas se répéter aujourd’hui parce que nous étions seuls », a déclaré récemment Giancarlo Giammetti au Festival Forme de Rome, sans épargner quelques critiques à l’actuel directeur créatif de la marque. Mais, en faisant son discours, Giammetti a mis en lumière le cœur du problème : d’un côté les directeurs créatifs sont “forcés” de suivre la stratégie de l’entreprise, de l’autre ils doivent répondre à des attentes à la fois floues et exigeantes de la part des dirigeants et du public. Pour citer encore Giammetti : quand commence la “mesure” et quand commence la “farce” ? Qui, précisément, le directeur créatif doit-il satisfaire ? Les managers, le marché ou lui-même ? Et face à des directeurs commerciaux et des PDG qui produiraient uniquement des sweats à capuche et des t-shirts pour préserver leurs marges, il n’est pas surprenant que les directeurs créatifs d’aujourd’hui – du moins les plus célèbres – soient, selon les rumeurs, une catégorie très têtue, très rigide dans leurs méthodes et clairement peu enclins à se remettre sérieusement en question ou à changer de cap. Le résultat, ce n’est pas seulement une confusion généralisée, mais aussi une atmosphère que toutes les parties concernées (y compris les médias et le public) rendent tout simplement toxique. Ce n’est pas nouveau : même Yves Saint Laurent a été massacré par la presse après sa première collection chez Dior, mais là aussi on lui a donné une nouvelle chance et surtout le poids des milliards de chiffre d’affaires et de la valeur inestimable de la marque ne reposait pas sur les épaules d’une figure dont les contours sont aujourd’hui toujours plus flous.

Et avec la publication trimestrielle des résultats financiers, avec des investisseurs à rassurer à chaque étape, avec la nécessité urgente de réussir ou d’échouer, le travail de direction créative se noie dans une mer d’exigences personnelles, corporatives et économiques. Inutile de dire que non seulement la marge d’erreur ou de réajustement devient quasi nulle, mais aussi que la possibilité de prendre des risques créatifs s’évapore. Il est révélateur, d’ailleurs, que dans un moment de crise aussi aigu, les rumeurs officieuses, sûrement partielles voire incomplètes, commencent à circuler, évoquant des environnements de travail de plus en plus tendus et difficiles. Peut-être qu’alors, pour changer la trajectoire actuelle de la mode, il faudrait revoir la façon dont ses directeurs et Grands Maîtres fonctionnent – mais, pour paraphraser Gandhi, les dirigeants et designers de la mode sont-ils prêts à être le changement qu’ils aimeraient voir dans le monde ?