Hedi Slimane est-il sur le point de quitter Céline ?

Chaque rumeur finit toujours par se répandre. Et dans le monde de la mode, il y a plus de rumeurs que de couloirs : par exemple, si le bruit concernant Alessandro Michele chez Valentino se faisait déjà entendre en septembre, il y en a un autre qui semblait initialement peu fondé mais qui a gagné en importance jusqu'à ce que même BoF en parle maintenant - un type d'attention qui nous fait supposer que quelque chose, en effet, est en train de se passer. Voici de quoi il s'agit : Hedi Slimane serait sur le point de quitter Celine. La même source qui a rapporté la nouvelle en début de mois, Astrid Wendlandt de Miss Tweed, parle également d'une potentielle direction créative future de Chanel - mais concentrons-nous sur ce que nous savons. Depuis l'arrivée de Slimane dans la marque, avec une refonte totale de l'esthétique de Phoebe Philo, Celine est devenue la troisième puissance du portefeuille de LVMH avec 2,5 milliards de dollars de ventes, dépassant même Fendi. Du point de vue extérieur, rien d'anormal jusqu'à présent, la marque a récemment lancé un rouge à lèvres devenu immédiatement viral. Mais quels sont donc les problèmes?

Que disent les rumeurs sur Hedi Slimane

Slimane est l'une des figures les plus insaisissables de la mode et relativement peu de choses sont connues de lui. La plus importante, cependant, est le niveau de contrôle qu'il exige sur tous les aspects des marques : à ce jour, toutes les campagnes de la marque et le stylisme de chaque tenue ont été signés par lui, par exemple, mais selon Miss Tweed, il y a plus encore. « Il est estimé que Slimane est rémunéré par la marque à hauteur de plusieurs dizaines de millions d'euros par an », écrit Wendlandt. « D'après des sources du secteur, il aurait réussi à négocier des royalties sur la ligne de parfums qu'il a lancée en 2019 et sur chaque meuble qu'il a dessiné présent dans les boutiques de la marque. Slimane décide également de la disposition et du design de tous les magasins de la marque. Il demande 50 000 euros pour chaque photo qu'il prend», a déclaré une personne qui travaille avec lui. Mais il y a plus : toujours sur Miss Tweed, on peut lire qu'au cours de la pandémie, avant l'explosion des ventes, Slimane aurait transféré l'ensemble du studio de design de la marque de Paris à sa villa de Ramatuelle, près de Saint-Tropez, où il s'entoure d'un conseil restreint de conseillers et de collaborateurs sans véritablement interagir avec l'équipe entière de la marque, y compris les dirigeants. Il est clair que le transfert du studio de design, la fermeture notoire envers toute publication de Condé Nast comme Vogue ou GQ due à un désaccord avec Anna Wintour, la décision de présenter à travers des vidéos coûteuses qui génèrent moins de vues que les défilés réels et la rémunération très élevée qu'il exige (en plus de son salaire de directeur créatif, il y aurait des paiements en tant que photographe et styliste pour toutes les campagnes ainsi que des royalties sur les parfums), commencent à agacer les Arnault.

Maintenant que la marque possède sa propre identité, en somme, et que la croissance est plus lente, compte tenu à la fois de la contraction générale des dépenses et de l'apparente frustration à l'égard d'une stratégie de communication peu dynamique, les Arnault ne seraient pas trop enclins à investir des dizaines de millions d'euros dans Slimane qui a préparé un nouveau terrain sur lequel construire. Surtout après que le rival Kering ait réussi à démontrer que la vie peut continuer après la séparation avec le designer avec le succès de Saint Laurent. Maintenant que Celine est passé d'une marque intellectuelle de niche à un producteur d'un luxe minimaliste et sublimé ; réussissant à faire des jeans, des bottes pointues et des blousons en cuir des best-sellers du luxe, en lançant des parfums désormais célèbres, devenant en quelques années l'une des marques de lunettes les plus appréciées ainsi qu'un symbole d'esthétique old money également dans le domaine des sacs, il est probable que les dirigeants de LVMH veuillent reprendre la situation en main et voir jusqu'où la portée de la marque peut être étendue en exploitant pleinement sa communication, en rétablissant les relations diplomatiques avec Condé Nast, en recommençant à défiler (le dernier défilé en direct remonte à janvier 2023) et enfin en ramenant la marque sur les rails de la normalité. D'autant plus qu'à une époque de faible culture de la mode, et face à un produit au design si minimaliste et essentiel, « il est peu probable que les acheteurs des sacs Triomphe et des porte-cartes en toile monogrammée de Celine sachent qui est Slimane, même s'ils apprécient la marque qu'il a adoptée », écrit BoF.

Y a-t-il une vie après Slimane ?

Comme mentionné précédemment, le grand défi des Arnault repose sur la survie des codes de la marque après un éventuel départ de Slimane. Sur le plan du produit et du goût, la formule du designer est facilement reproductible - mais l'accent mis par le directeur créatif sur le contrôle total de la marque, qui l'a également conduit à ajouter son propre nom après celui de Celine dans les vidéos les plus récentes, laisse penser que la mission pourrait être plus compliquée que prévu. Tout d'abord, parce que Slimane est l'un de ces designers dont les produits sont collectionnés, presque une marque à part entière, dont la carrière est certainement marquée par des ères et ponctuée de collections meilleures que d'autres, mais dont la présence suscite de l'excitation autour d'une marque. Le designer apporte son esthétique d'une marque à l'autre, en évinçant tout ce qui préexistait, et ses fans achètent ses créations, pas les créations de la marque - donc sa niche de marché se déplacera fondamentalement avec lui. Une botte Celine, tout comme à son époque une botte Saint Laurent, faisait partie d'un vocabulaire plus large et auteur que Slimane a créé depuis ses jours chez Dior Homme. Presque toutes les marques ont refait les bottes Chelsea pointues avec des inflexions légères de style western, mais le capital culturel que Slimane apporte avec lui fait que toutes les autres bottes semblent être une version alternative des siennes. Il en va de même pour les Teddy Jacket et les jeans évasés, même pour les manteaux loden, les chemises en laine à carreaux, les ensembles, etc. : Slimane, tout simplement, possède ce style, il a assemblé ce vocabulaire - aussi simples que soient les produits finaux, c'est la main de Slimane qui les rend spéciaux. Si un jour il devait vraiment partir chez Chanel, non seulement il lancerait à 100 % une ligne de prêt-à-porter masculin, mais il la ferait également vendre grâce à des jeans japonais, des bottes et des costumes.

Sans parler de la façon dont le designer a anticipé ou intercepté les tendances avant beaucoup de ses concurrents : avec The Dancing Kid, initialement mal accueilli, il a réussi à capturer l'esthétique de TikTok mieux que quiconque ; il était en avance sur les tendances du luxe discret et de l'Indie Sleaze dont il est resté une référence ; il a anticipé la mode des vestes style Barbour et des manteaux extra-longs, désormais reprises par d'autres grandes marques, celle des jeans bootcut et des jeans extra-larges avec Cosmic Cruiser. À travers son prisme, Slimane a réussi à faire de Celine une marque adaptée aussi bien aux stars du cinéma qu'aux hommes en quête d'élégance, aux rappeurs et aux amateurs de streetwear : du smoking à la longue robe sirène, en passant par la botte et le jean, jusqu'aux survêtements et aux claquettes siglées, Celine reste lui-même. C'est ce type de narration et de vision unifiée qui justifient son cachet extrêmement élevé - même si l'on comprend pourquoi les dirigeants de la marque sont bien contents de se débarrasser des nombreuses exigences de contrôle sur le processus de conception et de communication. Le risque est surmontable mais, honnêtement, très élevé. Pourtant, connaissant le designer, il n'est pas impensable qu'il puisse renoncer à une marque à laquelle il a déjà tout donné et se préparer à son prochain projet - actuellement enveloppé de mystère, qu'il s'agisse d'une nouvelle année sabbatique à passer en Californie ou de la direction créative de Chanel, un sujet, ce dernier, dont Miss Tweed parle mais sur lequel nous ne nous sentons pas autorisés à spéculer.