Les sels d'échantillonnage sont un symptôme, pas un problème

Dimanche dernier, à Berlin, a eu lieu la vente annuelle d'archives de 032c qui a attiré un nombre si élevé de personnes, toutes alignées à l'extérieur de la porte couvrant toute la longueur du trottoir, que la page Instagram officielle de l'agence média a publié un post dédié à sa communauté nombreuse. Une affluence certainement hors du commun, mais bien connue de nombreux initiés de la mode : les ventes d'échantillons sont en effet l'un des spectacles les plus curieux et "folkloriques" de la mode, où une grande foule de personnes portant les marques de luxe les plus prestigieuses du monde se bouscule devant les portes d'un entrepôt comme si c'était un marché de quartier. C'est lors de ces occasions que les dissonances et les contradictions des politiques de tarification des marques émergent : entre les remises pour les employés, les codes de réduction offerts par les marques et les détaillants, les adresses des entrepôts transmises comme des messages secrets et les liquidations d'archives et de stocks (pour lesquelles il existe un marché noir d'entrées), il est vraiment rare que ceux qui travaillent dans la mode paient réellement certains prix, réservés aux riches qui n'ont pas accès à ces privilèges et qui doivent payer le prix fort. Néanmoins, l'effervescence qui les entoure indique que de nombreuses marques possèdent des montagnes de marchandises invendues à écouler discrètement à des prix réduits, tant de marchandises qu'elles peuvent en faire un événement. En d'autres termes, soit il y a trop de marchandises produites, soit les prix sont excessifs - dans les deux cas, la vente d'échantillons démontre que le prix de l'étiquette ne correspond pas à la valeur de chaque article et peut être réduit jusqu'à 80 % sans entraîner de pertes pour la marque car ces ventes génèrent tout de même des profits.

Au début du mois, BoF rapportait qu'à la fin de 2023, LVMH et Kering se retrouvaient assis sur une pile de marchandises invendues d'une valeur respective de 3,2 milliards d'euros et 1,5 milliard d'euros - des chiffres qui, selon le journal, incluent également les matières non utilisées ainsi que les stocks réels et les prototypes dont on se débarrasse lors des liquidations. Des chiffres qui ont augmenté de quelques décimales par rapport à 2022 et qui prennent immédiatement sens lorsque l'on lit, toujours sur BoF, qu' selon une analyse de McKinsey « les ventes hors prix devraient continuer à augmenter, croissant cinq fois plus rapidement que le segment au prix fort de 2025 à 2030 ». En d'autres termes, plus les marques s'attaquent à leurs clients les plus fortunés en produisant en masse des biens de luxe (les termes "masse" et "luxe" ne devraient pas coexister dans la même phrase), plus le nombre d'articles vendus diminue ce qui entraîne, par conséquent, une augmentation des invendus.

Il faut se débarrasser de ces invendus avec précaution : autrefois, on les brûlait en haussant les épaules, mais après le scandale de Burberry en 2018, presque tout le monde a arrêté même si, comme l'a montré une vidéo tournée à l'extérieur d'un centre commercial américain l'année dernière, les employés de Coach devaient déchiqueter les sacs s'ils ne les vendaient pas et les jeter à la poubelle. Selon BoF, citant à son tour Miss Tweed, les déstockages d'Hermès rapportent cent millions de dollars par an et, se référant plutôt à une étude de Bain, « aujourd'hui, 13 % de tous les biens de luxe en valeur sont vendus via les points de vente hors prix ». C'est un système entropique dans une certaine mesure, où la dispersion des ressources et des énergies est calculée, anticipée, approuvée. Cependant, personne n'avait prévu que la dispersion serait si importante et maintenant ni les programmes circulaires ni les liquidations à travers le monde n'aident - en fait, plus les ventes d'échantillons augmentent, plus il est clair que les affaires d'une certaine marque ou d'un certain détaillant ne vont pas bien. Celui qui ne vend pas, liquide - c'est aussi simple que cela. À cela s'ajoute la double question de la saisonnalité - double car, d'une part, il y a des pièces trop "saisonnières" car liées à des moments précis du passé, comme par exemple la collaboration entre Dior et Denim Tears ou avec Birkenstock, trop fortement connotées pour être intemporelles ; et, d'autre part, parce qu'il y a des pièces totalement dépourvues de saisonnalité qui ont la même pertinence que des modèles plus anciens.

Rien ne détruit le mythe de la mode de luxe autant que de se promener entre des liquidations privées : imaginez voir des boîtes pleines de sacs extrêmement chers s'entasser comme des salades, des étagères entières chargées de chaussures à des milliers d'euros qui, un mois auparavant, étaient exposées dans de superbes vitrines, des pièces de défilé ou même des produits plus commerciaux magnifiques mais échoués au fond de l'entonnoir du marché. Et le même sujet des réductions est traité comme un secret honteux dont on rougit de discuter en public mais dont on chuchote librement en privé - le monde des ventes d'échantillons ou des accès aux échantillons fonctionne à travers des messages WhatsApp, des liens à suivre, des prières et des échanges de faveurs avec les responsables des relations publiques qui gardent les listes d'entrée. Maintenant, il est clair que la différence d'achat entre le plein tarif et le tarif réduit est radicale : celui qui achète en boutique peut choisir, demander des tailles alternatives, d'autres couleurs et bien sûr acheter la collection saisonnière ; celui qui achète lors des liquidations doit faire la queue, fouiller parmi des piles de vêtements peut-être même laids, s'adapter à la taille qu'il trouve et souvent découvrir que les prix sont si élevés que même une réduction ne les rend pas plus attrayants. C'est le cas de la liquidation de 80% du stock de Dover Street Market de l'année dernière dont certains participants se sont dits déçus - mais le discours s'applique surtout aux liquidations "privées" (lisez "secrètes") avec lesquelles les plus grandes marques imaginables éliminent la démonstration physique de leurs pratiques de surproduction : ce n'est certainement pas un hasard si les téléphones et les enregistrements sont tabous lors de ces liquidations, tout comme leurs adresses. Mais donc, le point est le suivant : la liquidation en elle-même représente le problème mais le principal symptôme. Il suffit juste de comprendre comment les grands groupes industriels envisagent de le résoudre.