Les bébés népo peuvent-ils sauver les marques indépendantes ?

En 2023, on a beaucoup entendu parler des épreuves auxquelles les marques indépendantes doivent faire face pour s'affirmer dans le système de la mode. On a également beaucoup parlé des nepo baby, les stars "filles de" qui trouvent au contraire le chemin du succès dégagé dès la naissance. Dans un étrange retournement de situation, ces deux mondes en apparence éloignés se sont retrouvés sous le même toit à deux occasions différentes lors de la dernière Semaine de la Mode. D'abord au défilé FW24 de Luar à New York, avec l'apparition de Julez Smith Jr. sur le podium, ce qui a amené en première rangée l'oncle Beyoncé et la maman Solange, puis dans les images de la nouvelle campagne de la marque parisienne Enfants Riches Déprimés avec comme protagoniste le mannequin, fille de l'inventeur d'Apple, Eve Jobs. Bien qu'une collaboration entre les nepo baby et les marques indépendantes puisse sembler étrange, à la fois parce que le premier pourrait préférer des marques plus établies et aisées, et parce que le second pourrait choisir de ne pas se plier aux mécanismes iniques dont il se considère victime, une synergie singulière se forme, avantageuse pour les deux parties.

En 2024, les collaborations entre les nepo baby et les marques de mode peuvent se développer de deux manières différentes, et tout dépend de la nature de la marque. Les maisons de luxe peuvent surfer sur la vague de nostalgie et appeler les enfants des anciens ambassadeurs, tandis que les marques jeunes ou indépendantes peuvent "accueillir" les nepo baby qui cherchent à se faire un nom à part entière dans l'industrie : Chanel et Saint Laurent ont notamment choisi Lily Rose Depp et Zoe Kravitz, filles respectives de Vanessa Paradis et de Lenny Kravitz, comme protagonistes de leurs campagnes de beauté ; Chloé, sous la nouvelle direction créative de Chemena Kamali, a invité à s'asseoir au premier rang lors du défilé FW24 certaines des icônes historiques de la marque avec leur progéniture, dont Jerry Hall et Georgia May Jagger ; pendant ce temps, Amelia Gray, fille de l'actrice américaine Lisa Rinna, a lancé avec succès sa carrière de mannequin en participant à seize défilés. C'est dans les collaborations avec les marques plus discrètes que naît une dynamique profitable : les marques peuvent exploiter la notoriété des nepo baby (qui serait alors celle de leurs parents) pour accroître leur présence médiatique, tandis que les "enfants de" parviennent à cultiver une carrière dans la mode sans être détestés par un public de plus en plus sensible à la question du népotisme. La campagne d'Enfants Riches Déprimés avec Eve Jobs et le défilé de Luar avec Julez Smith Jr. offrent des pistes intéressantes pour les marques qui cherchent à percer. En effet, il serait intéressant de voir une marque comme Vitelli ou Marco Rambaldi devenir tendance sur X parce qu'elle a invité à défiler Chanel Totti.