La modernité nostalgique d'Emporio Armani Comment la ligne diffusion d'Armani a redéfini le concept du luxe dans les années 80

Lors d'une conférence tenue à Florence pour Confindustria en juillet 2024, Maria Grazia Chiuri de Dior a déclaré : «L’idée de la mode “démocratique” en Italie doit être effacée de notre esprit si un vêtement est bien fait, pourquoi devrait-il être “démocratique” ?». Des paroles qui ont rappelé la description de sa propre ligne Emporio Armani que Giorgio Armani fit à GQ en septembre 2023 : «Je l’ai imaginée comme une ligne avec laquelle expérimenter, capturer les nouvelles tendances et proposer une mode démocratique». En ces temps où l’industrie de la mode essaie d’atteindre le plus grand nombre de clients possible mais ferait tout pour ne pas paraître élitiste, la question de la démocratie de la mode est apparue avec une importance dramatique. D’un côté, les consommateurs sont encouragés à désirer des produits toujours nouveaux tandis que de l’autre, on leur répète chaque jour que le fast fashion est insoutenable et qu’il faut donc trouver une alternative à la consommation effrénée. Récemment, cette alternative a été le vintage : des marchés classiques jusqu’à l’empire numérique de Grailed, la mode du passé est devenue le substitut du fast fashion polluant, des cycles fulgurants de ses tendances et de ses tissus synthétiques produits dans les plus lointains sweatshops du monde. C’est justement cette tendance du vintage qui a fait revenir à la mode une marque comme Emporio Armani, dont les pièces des années 80 et 90 ont trouvé une seconde vie comme uniforme sobre et polyvalent des Millennials et de la Gen Z - une réponse à l’agressivité visuelle et au battage médiatique préfabriqué de la mode sur les réseaux sociaux qui oppose la valeur de la timelessness à celle de la coolness.

À l’époque de sa naissance, en effet, Emporio Armani signifia beaucoup pour la mode jeune italienne : le premier magasin ouvrit en 1981 Via Durini à Milan, à deux pas de cette San Babila qui deviendrait le berceau des paninari mais surtout des yuppies, les deux premières sous-cultures juvéniles italiennes. Le fait est d’une importance capitale car les yuppies représentèrent la première génération d’Italiens qui attribua à la mode et au luxe la tâche de définir leur identité, avec une rupture nette par rapport à la rigueur et à la monotonie d’une tradition faite d’une couture qui se réduisait souvent à une monotone uniforme bourgeoise.

Armani avait compris que ces jeunes seraient tous ses clients s’il réussissait à concevoir un luxe abordable mais élevé – le succès d’Emporio Armani fut planétaire. Si les campagnes et les éditoriaux dédiés à la ligne principale de Giorgio Armani représentaient un luxe plus classique, mais toujours marqué par la typique douceur et le minimalisme des costumes du créateur, le storytelling qui porta Emporio dans la conscience collective fut différent : à travers l’objectif du légendaire photographe Aldo Fallai, les affiches et les campagnes de la marque proposèrent une nouvelle esthétique éclectique qui anticipa de plusieurs années le gorpcore, le normcore, le monde d’Aimé Leon Dore et JJJJound et le sportswear logoté – au point qu’autour de 1986 déjà, un magazine de mode publiait la photo d’une légion de jeunes en full look Emporio avec pour titre Les nouveaux élégants.

Le shooting le plus représentatif du potentiel d’Emporio remonte à 1986, signé par Dellai. Contrairement à la plupart des campagnes, il était en couleurs, et le styling incluait un mix très éclectique de pièces et de textures assorties à des genouillères en cuir, raquettes à neige, bâtons et casques de hockey, le tout associé à de doux pulls oversize à carreaux, pantalons en velours, wallabee en daim et, dans le plus beau cliché, un manteau blanc à la silhouette arrondie, assorti à des shorts matelassés verts portés sur des pantalons en velours et des derbies grises – un assemblage de tissus, volumes et proportions qui semble sorti d’une campagne d’Aimé Leon Dore photographiée avant-hier et qui a pourtant près de quarante ans. Cette photo est emblématique de l’absolue classicité d’une esthétique qui rend encore totalement désirables ces pulls très épais et drapés, ces blazers à carreaux, ces pantalons si confortables – tous produits ensuite en collaboration avec des manufactures historiques comme Comojersey, Manifattura di Pontoglio, la tannerie Motta Alfredo et ainsi de suite.

Étrange mais vrai, lorsque le magazine Per Lui, membre de la famille Vogue, publia un reportage dédié au teen idol de dix-huit ans Rodney Harvey, le styliste l’habilla d’Emporio Armani de la tête aux pieds – à témoignage d’une edginess qui distinguait la marque et d’une très forte reconnaissabilité, même face à une totale absence de logos.

En parlant avec System Magazine en avril 2014, Armani raconta Emporio et les photos d’Aldo Fallai : «Les modèles devaient être naturels, propres et expressifs. Je voulais des visages qui démontrent vivacité d’esprit et caractères solides. Pendant de nombreuses années, les vêtements avaient été construits avec des tissus rigides qui enfermaient le corps. Moi je préférais naturel, nonchalance, petits défauts – et c’est pour cela que j’ai choisi des tissus et matériaux doux qui pouvaient caresser le corps comme rien n’avait réussi à le caresser depuis la révolution industrielle. C’était une nouvelle sensibilité qui allait au-delà du stéréotype de l’homme tout en muscles car elle révélait un sens de rigueur et de précision qui n’entamait pas la sensualité masculine». Des paroles très justes qui toutefois ne réussissent pas à expliquer pleinement la richesse visuelle de ces looks, dont l’éventail était très vaste et incluait autant les costumes de couture que les jeans, le workwear mais surtout le sportswear – et tout cela à une époque où la Zar-ification des marques de mode n’avait pas encore eu lieu et l’idée d’un full look dédié aux jeunes n’existait pas vraiment. En analysant les nombreuses campagnes d’Emporio de l’époque, par exemple, on remarque de nombreux revers aux pantalons – réponse désinvolte et ultra-relaxée aux ourlets sartoriaux des costumes des années 60 et 70 et symbole d’une génération qui commençait à réinterpréter la garde-robe de ses pères.

Pour éviter tout malentendu, il faut dire que beaucoup de ces looks paraissent tout de même datés, très années 80 mais sans jamais sembler vieux, précisément en raison de ce mélange de soin sartorial et de lignes souples qui aujourd’hui sont presque avant-garde. Certains blousons d’une campagne de 1983 ne détonneraient pas du tout dans une collection moderne de Bottega Veneta avec leurs tailles raccourcies, leurs longues manches et leurs poches à soufflet. Un type de look décontracté qui se perdit au cours des années 90 minimalistes et sensuelles, époque durant laquelle les jeunes preppy disparurent remplacés par une formalité plus sexy, par un sportswear de plus en plus bruyant et technique et par le monde excessif des années 80 (qu’Armani avait représenté dans le drapé opulent de ses pantalons) qui fut oublié.

Si encore aujourd’hui les voyageurs internationaux qui atterrissent à Linate sont accueillis par l’enseigne monumentale qui porte le nom de la marque et si la marque elle-même appartient à ce cercle restreint de diffusion line ayant survécu aux années 90 et au début des années 2000, la longue existence d’une ligne comme Armani Jeans, qui dura jusqu’en 2018, lui a fait perdre l’aura de luxe des premières collections en diluant le prestige de l’aigle d’Armani dans une cascade de produits brandés qui ont envahi chaque recoin de la province italienne pendant des années. Aujourd’hui l’esthétique de la marque se situe sur un luxe plus conventionnel et orienté vers les tendances, certainement en ligne avec l’époque et le marché mais aussi beaucoup moins reconnaissable et distinctif, alors que son ADN est paradoxalement quelque chose que les opinion leaders recherchent et désirent. Ce changement perceptif a à voir avec la marque mais aussi avec son contexte : d’un côté, en effet, il n’existe plus d’esthétique distinctive d’Emporio Armani et la marque a perdu cette fraîcheur juvénile qui la caractérisait ; de l’autre, le marché s’est saturé de basics haut de gamme bien plus accessibles ainsi que d’autres marques de mode plus jeunes à l’identité plus marquée, avec l’esthétique douce des campagnes des années 80 de Dellai qui, abandonnée par Emporio, a été reprise avec grand succès, par exemple, par Teddy Santis dans ses campagnes pour Aimé Leon Dore, par Justin Saunders dans ses moodboards pour @jjjjound ou par des marques comme Sporty & Rich.

Il serait intéressant de voir, aujourd’hui, face à une croissance économique et logistique notable par rapport aux années 80, Emporio se réapproprier une esthétique qui en effet lui appartient de droit en tant que partie de son histoire et de son passé et donc beaucoup plus authentique et sincère que celle de nombreux autres marques qui surfent aujourd’hui sur cette esthétique. Les nouveaux consommateurs recherchent une histoire et Emporio Armani possède encore la sienne – et elle est riche. Mais si déjà la marque, à l’occasion de ses 40 ans, a commencé à dépoussiérer son style le plus classique avec une nouvelle campagne confiée à six photographes différents dont le même Aldo Fallaiaffi ée à six
photographes différents dont le même Aldo Fallaiaffi ée à six
photographes différents dont le même Aldo Falla, en concomitance avec une augmentation de la popularité de la marque dans le monde du vintage de recherche, il n’est pas exclu que même Emporio Armani puisse un jour redevenir le nom le plus célèbre du nouveau preppy italien.