Wie entsteht eine BookTok-Sensation? Von Science-Fiction-Romanen der 90er bis hin zu Dostojewski definiert TikTok den Verlagsmarkt neu

TikTok hat die Populärkultur revolutioniert, indem es Mode, Musik und globale Trends beeinflusst hat. Eine der überraschendsten Auswirkungen der Plattform war jedoch der Einfluss von BookTok, einer Gemeinschaft von Buchliebhabern, die die Dynamik des Verlagsmarktes verändert. Es geht nicht nur darum, Neuerscheinungen oder die kommerziellsten Romane in den sozialen Medien zu bewerben: Dank TikTok rücken vergessene Klassiker und Nischenbücher wieder ins Rampenlicht und werden zu wahren Bestsellern. Einer der auffälligsten Fälle ist der von I Who Have Never Known Men, einem 1995 veröffentlichten dystopischen Roman von Jacqueline Harpman. Die Geschichte folgt einem jungen Mädchen, das zusammen mit neununddreißig anderen Frauen in einem unterirdischen Gefängnis aufwächst, das von mysteriösen männlichen Wärtern bewacht wird. Eines Tages gelingt es ihnen zu entkommen und eine trostlose Welt zu entdecken, in der es scheinbar keine anderen Menschen gibt. Ohne Bezugspunkte irrt die Protagonistin auf der Suche nach Antworten, in einer Existenz, die von Einsamkeit und Unbekanntem geprägt ist. Jahrelang blieb das Buch im Dunkeln und verkaufte nur sehr wenige Exemplare, bis TikTok es 2024 wiederentdeckte und es zu einem Verlagsphänomen machte.

Der verspätete Erfolg von I Who Have Never Known Men ist daher BookTok und seinen Nutzern zu verdanken, die begannen, das Buch auf TikTok mit leidenschaftlichen Tönen zu teilen. Sie beschreiben es als „eine verheerende und einzigartige Erfahrung“, als „ein Buch, das dich zwingt, in den Abgrund zu starren und deine gesamte Existenz in Frage zu stellen“. Mundpropaganda tat ihr Übriges: Wie The Cut berichtete, gelangte „I Who Have Never Known Men“ in vielen Buchhandlungen in den Vereinigten Staaten dank des Einflusses von Buchlieblingen wie bigbooklady, die es über 300.000 Followern empfahlen, was allein in den USA zum Verkauf von über 100.000 Exemplaren in einem einzigen Jahr führte.

Neben I Who Have Never Known Men hat das BookTok-Phänomen weitere unerwartete Titel wiederbelebt. Laut The Guardian „war die Penguin Classics-Ausgabe von Dostojewskis Weiße Nächte 2024 das viertmeistverkaufte übersetzte literarische Werk im Vereinigten Königreich“. Der Kredit? TikTok. „Wenn Sie auf diesen Plattformen nach der Geschichte von 1848 suchen, finden Sie neben Tassen Kaffee Seiten über Seiten mit Rezensionen, Zitaten und Bildern des Buches. Es gibt Spotify-Playlisten für White Nights mit der Musik von Tschaikowsky und Schostakowitsch „, schreibt die britische Publikation. Aber wie sehr beeinflusst BookTok die Leseauswahl wirklich? Laut einer Studie des italienischen Verlegerverbandes, die in der Studie The Social Networks Changing the Market veröffentlicht wurde, „geben 14% der Leser an, dass sie bei ihrer Buchauswahl von sozialen Medien beeinflusst werden, ein Wert, der bei jungen Menschen im Alter von 18 bis 24 Jahren auf 22% ansteigt. Unter ihnen verlassen sich 54% auf Instagram, während TikTok mit 26% an vierter Stelle steht.“ Der Einfluss von BookTok ist unbestreitbar. Viele Nutzer behaupten, dank der Empfehlungen auf der chinesischen Plattform die Freude am Lesen wiederentdeckt zu haben. Buchverkäufe deuten auf einen positiven Trend in mehreren Märkten hin, was bestätigt, dass TikTok tatsächlich mehr Menschen zum Kaufen und Lesen ermutigt.

Es besteht auch das Risiko, dass sich der Verlagsmarkt zu sehr an virale Trends anpasst. Bücher, die auf TikTok beliebt werden, sind nicht immer solche von höchster literarischer Qualität, sondern solche, die sich am einfachsten in ansprechende Inhalte umwandeln lassen. Eindrucksvolle Cover, intensive Handlungen und eindrucksvolle Zitate tragen dazu bei, dass ein Buch in der Flut digitaler Inhalte auffällt, während komplexere oder weniger unmittelbare Werke Gefahr laufen, übersehen zu werden. Darüber hinaus ist die Geschwindigkeit, mit der ein Titel viral werden kann, ein zweischneidiges Schwert. Ein Buch kann innerhalb weniger Tage an Popularität explodieren und dann in Vergessenheit geraten, sodass eher ein flüchtiger Erfolg als eine dauerhafte literarische Karriere zurückbleibt. Für Verlage bedeutet dies, ständig dem nächsten Trend nachzujagen und oft ehrgeizigere Projekte zugunsten von Büchern zu opfern, die sofort einen Hype auslösen können. Zweifellos revolutioniert BookTok die Branche, schafft neue Möglichkeiten für Bücher und Autoren, die sonst vielleicht unbekannt geblieben wären, und investiert mit einem eigenen Verlag in den Verlagsmarkt. Dieses Phänomen hat es Nischentiteln ermöglicht, ein breites Publikum zu erreichen, und das Lesen bei jungen Menschen zugänglicher und beliebter gemacht. BookTok wird weiterhin die literarische Landschaft beeinflussen und jeden Leser zu einem potenziellen Trendsetter und jedes Buch zu einem möglichen globalen Phänomen machen. Vielleicht verliebt sich dank TikTok eine neue Generation von Lesern in Literatur und entdeckt Geschichten, denen sie sonst vielleicht nie begegnet wären.