Was meinst du damit, dass TikTok Shop Zalando geholfen hat, sich zu erholen? Der neueste Service der chinesischen App könnte Online-Händler vor der jüngsten Krise bewahren

Nach einem Jahr 2024, das von erheblichen Verlusten und einem ungünstigen Umfeld für digitale Einzelhändler geprägt war — zwischen dem Niedergang der Graumärkte und einer zunehmenden Abneigung der Verbraucher gegenüber Online-Einkäufen — beginnt Zalando das Jahr 2025 mit deutlichen Anzeichen einer Erholung. Gestern berichtete der deutsche E-Commerce-Riese, dass das erste Quartal mit einem Umsatzwachstum von 7,9% abgeschlossen wurde und 2,4 Milliarden Euro erreichte. Der Einzelhandelsumsatz stieg ebenfalls auf 2,18 Milliarden Euro, gegenüber 2,02 Milliarden im gleichen Zeitraum des Jahres 2024, was auf starke Werbeaktionen zum Saisonende zurückzuführen war. Die Zahl der aktiven Nutzer stieg um 2,9 Millionen auf 52,4 Millionen — ein Allzeithoch für Zalando —, während das GMV (Bruttowarenvolumen) um 6,5 Prozent auf 3,5 Milliarden Euro stieg. Wie David Schroeder, Co-CEO des Unternehmens, erklärte, wurde der Aufschwung dank der neuen Ökosystemstrategie ermöglicht, einem integrierten Entwicklungsmodell, das sich auf die Erweiterung des Angebots und die Verbesserung der Dienstleistungen für Marken und Kunden konzentriert: „Unsere Strategie liefert konkrete Ergebnisse: Kunden und Partner nehmen die Entwicklung unserer Plattform begeistert an.“ Das Unternehmen berichtete auch, dass einer der wichtigsten Wachstumstreiber für den Online-Händler die Partnerschaft mit der neuen TikTok Shop-Funktion war, der in die chinesische App integrierten E-Commerce-Plattform. In wichtigen Märkten wie Deutschland, Frankreich und Italien ermöglichte die Logistikpartnerschaft zwischen den beiden Marken eine Umsatzsteigerung von 11,6% auf 240 Millionen Euro.

Eine Zusammenarbeit, die zu einem entscheidenden Zeitpunkt für die Branche erfolgt, da viele Online-Händler nach Jahren des verlangsamten Wachstums Schwierigkeiten haben, wieder an Dynamik zu gewinnen. Der Erfolg von TikTok Shop deutet auf einen echten Paradigmenwechsel hin: Es reicht nicht mehr aus, einen gut organisierten Online-Katalog anzubieten — Einzelhändler müssen die Aufmerksamkeit der Verbraucher in dem Moment auf sich ziehen, in dem das Verlangen geweckt wird. Das von TikTok vorgeschlagene Modell, bei dem Unterhaltung und Transaktionen in einem kontinuierlichen Fluss stattfinden, hat das Potenzial, das angeschlagene E-Commerce-Segment wiederzubeleben und es wieder in den Mittelpunkt der Kaufgewohnheiten zu rücken, insbesondere bei jüngeren Verbrauchern. Genau aus diesem Grund wird die Logistikpartnerschaft zu einem strategischen Vorteil: Die Implementierung von ZEOS, das von TikTok Shop als offizieller Partner für Mode und Lifestyle ausgewählt wurde, ermöglicht es dem Unternehmen, ein reibungsloseres und schnelleres Einkaufserlebnis zu bieten und seine Rolle im B2B-Segment weiter zu stärken. Zalando bestätigt seinen positiven Kurs und hält an seinen Wachstumsprognosen für 2025 fest. Er schätzt das Umsatzwachstum im Vergleich zum Vorjahr auf 4 bis 9%, das bereinigte EBIT liegt zwischen 530 und 590 Millionen Euro. Darüber hinaus hat das Unternehmen Pläne angekündigt, seine Plattform auf neue Märkte wie Portugal, Griechenland und Bulgarien auszudehnen — ein Zeichen für erneutes Vertrauen in die Stärke seines Betriebsmodells.

Gerade als Vinted weiter wächst — vielleicht überproportional im Vergleich zu seiner Struktur — und MyTheresa ein neues Kapitel seiner Geschichte aufschlägt, scheint Zalando entschlossen zu sein, dieses Marktsegment zu erobern, das sich direkt an der Kreuzung seiner wichtigsten Konkurrenten befindet. Die Lektion, die große digitale Einzelhändler nach einem Jahr starker Kontraktionen offenbar gelernt haben, ist klar: Diversifizierung ist heute die einzige Möglichkeit, in einer zunehmend fragmentierten und sich schnell entwickelnden Landschaft über Wasser zu bleiben. Während sich einige voll und ganz dem Gebrauchtsegment verschrieben haben und andere auf Ultra-Luxus und Exklusivität setzen, verfolgt Zalando weiterhin einen horizontaleren und zugänglicheren Ansatz und konzentriert sich auf ein breites Publikum mit besonderer Aufmerksamkeit auf jüngere Generationen. In diesem Zusammenhang wird die Partnerschaft mit TikTok Shop von strategischer Bedeutung — nicht weil sie den Endverbraucher direkt anspricht, sondern weil sie es dem Zalando-Ökosystem ermöglicht, sich auf strukturierte Weise in die neuen Kreisläufe der Aufmerksamkeitsökonomie einzubinden. Social Commerce ist zwar immer noch ungewiss, bleibt aber ein echtes Testfeld, um die Beziehung zwischen Inhalt, Plattform und Kauf neu zu definieren. Es ist vielleicht keine unmittelbare Revolution, aber es könnte das Signal eines neuen Paradigmas sein: Plattformen, die nicht mehr nur Produkte verkaufen, sondern Konsumkontexte schaffen. Die Frage ist nun, welche Marke als Nächstes in den TikTok Shop investieren wird.