Zalando erkundet mit „Cultural Ties“ die neue europäische Streetwear-Szene Sechs europäische Städte, sechs Gemeinden und tausend Wege in die Zukunft

Wenn einst Amerika die Quelle der Streetwear-Kultur war, ist das heute anders: Im Laufe der Jahre hat die Philosophie der Streetwear den Grundstein für die Entwicklung junger, kreativer und multikultureller Gemeinschaften in ganz Europa gelegt — Gemeinschaften, die nicht nur ihren eigenen Stil entwickelt haben, sondern auch begonnen haben, ihre Kultur zu produzieren und zu exportieren. Aus diesem Grund hat Zalando Cultural Ties ins Leben gerufen, ein Projekt, das ins Leben gerufen wurde, um das Universum der Streetwear in den lokalen Gemeinschaften von sechs der einflussreichsten Städte Europas zu erkunden: Amsterdam, Antwerpen, Berlin, Paris, Stockholm und Warschau. Diese Initiative zielt darauf ab, eine authentische Verbindung zwischen den Städten herzustellen und neue Kommunikationskanäle zu eröffnen, die es ermöglichen, die Geschichten, Stile und Räume der jeweils anderen zu entdecken, die die Streetwear jeder Gemeinde definieren. Diese kulturelle Reise ist zu einem Webportal und einem Buch geworden, das die Gesichter und Zeugnisse einer neuen Generation von Protagonisten der Straßenszene zusammenführt. Angereichert durch Fotos der renommierten Künstler Timothy Schaumburg und Shahram Saadat sowie eine exklusive Kollektion von adidas Originals, die ab Dezember auf Zalando erhältlich sein wird. Daniela Klaeser, Head of Buying for Streetwear bei Zalando, erläuterte die Bedeutung dieser Initiative wie folgt:

„Streetwear ist mehr als nur ein Stil; es ist ein kultureller Code. Es repräsentiert, wer wir sind und woher wir kommen, und es entwickelt sich ständig weiter. Unsere Rolle bei Zalando besteht darin, die Stimmen der Gemeinschaften zu unterstützen und zu verstärken, die die Entwicklung des Unternehmens vorantreiben.“

Laut einer von Zalando bei YouGov in Auftrag gegebenen Studie hat sich herausgestellt, dass die lokale Community eine zentrale Inspirationsquelle für den Streetwear-Stil darstellt und sogar Prominente und Social-Media-Influencer übertrifft. Jeder fünfte Befragte gab an, dass seine Gemeinde den Haupteinfluss habe. Besonders relevant waren die Zahlen für Warschau und Paris, wo 27% der Befragten diese Meinung äußerten. In diesem Sinne zielte Cultural Ties darauf ab, der globalisierten Sichtweise von Streetwear die Authentizität einzelner lokaler Sprachen entgegenzusetzen, die aus Geschichten und Traditionen sowie aus Formen des persönlichen Ausdrucks und der Zugehörigkeit zur lokalen Kultur entstanden sind, zusammen mit einem Stil, der durch einzigartige Bedeutungen bereichert wird, die mit den Geschichten jeder Stadt verbunden sind. Die Umfrage ergab, dass London die einflussreichste Stadt im Bereich der europäischen Streetwear ist. 19% der Befragten nannten London als Inspirationsquelle. Berlin und Paris folgen mit 11 bzw. 9% Jede Stadt, die an Cultural Ties beteiligt ist, zeichnet sich jedoch durch ihre einzigartigen Merkmale und stilistischen Vorlieben aus: Insbesondere Amsterdam und Antwerpen haben eine starke Verbundenheit zu ihrem lokalen Stil gezeigt, wobei jeweils 17% bzw. 9% der Einwohner ihre Stadt als Hauptinspirationsquelle betrachten. Das Tool Zalando Trend Spotter spielt bei diesem Projekt eine grundlegende Rolle und ermöglicht es den Bewohnern, die angesagtesten Marken und Looks in ihrer Stadt zu identifizieren. Die Idee ist, den Verbrauchern die Möglichkeit zu geben, über neue Trends auf dem Laufenden zu bleiben und herauszufinden, wie ihr Stil in das Gesamtbild der europäischen Streetwear passt, wodurch jede Stadt zu einer kontinuierlichen Quelle der Inspiration und Kreativität wird.

Das Projekt beinhaltet Interviews mit emblematischen Persönlichkeiten wie Charissa, Gründerin von isla, einem lebhaften Concept Store und einer Nagelbar in Berlin, und Mariana, Mitbegründerin von Pulse, einem Pariser LGBTQ-Kollektiv, das Menschen durch Musik und Tanz zusammenbringt. Tamalie und Gloria sind die Köpfe hinter Let's Create, einer Plattform und einem Podcast aus Stockholm, während Eben und Rizky die Marke The New Originals in Amsterdam gründeten. Mih schuf die newonce Platform in Warschau, auf der sich auch eine multifunktionale Bar befindet, und Otto ist der Gründer von Donnie, einem unabhängigen Kunst- und Kulturmagazin in Antwerpen. Diese aufstrebenden Persönlichkeiten bieten eine einzigartige Perspektive auf die Entwicklung der Streetwear und teilen die Ursprünge dieser Bewegung und ihre Hoffnungen für die Zukunft. Ihre Geschichten enthüllen die Essenz jeder Stadt, bereichert durch Führer zu den wichtigsten lokalen Streetwear-Spots, von Geschäften bis hin zu kulturellen Orten, die das Herzstück der neuen Netzwerke europäischer Streetwear darstellen. Die gesamte Galaxie dieser hyperlokalen Realitäten, begleitet von den Gesichtern der Erzähler aus jeder Stadt und den statistischen Daten des Zalando Trend Spotter, die angeben, welche Styles an jedem der sechs Standorte am beliebtesten sind, kann auf der speziellen Webseite, auf der die Kampagne zum Leben erweckt wird, erkundet werden.

In einer hyperglobalisierten Welt zeigen Modebegeisterte ein wachsendes Interesse an der lokalen Szene sowie eine Präferenz für eine lokale Identität, die auf eine neue Phase der Streetwear in Europa hindeutet, die durch persönlichen Ausdruck und die Einbeziehung stilistischer Unterschiede gekennzeichnet ist. Das Projekt Cultural Ties zielt darauf ab, genau auf dieser Welle zu reiten, indem es die Kultur der Städte über ihre Grenzen hinaus bringt, sie der Welt präsentiert und ein Netzwerk für den Austausch kultureller Referenzen schafft, das den großen kreativen und stilistischen Reichtum jeder Stadt demonstriert. Für jeden von ihnen hat Cultural Ties drei wichtige Orte ausgewählt, die als „Hotspots“ definiert werden und die Straßenkultur verkörpern und für die lokalen Gemeinschaften unverzichtbar sind. Diese von den Bewohnern ausgewählten Räume spiegeln die Lebendigkeit der Streetwear-Szene wider und umfassen Bars, Restaurants, Geschäfte und Treffpunkte. Um diese lokalen Hotspots zu feiern, hat Zalando mit adidas Originals zusammengearbeitet, um eine exklusive Kollektion von sechs Stücken zu kreieren, die jeweils von einem wichtigen Ort in den Städten der kulturellen Beziehungen inspiriert sind. Diese Linie soll den emblematischen Orten der europäischen Streetwear Tribut zollen und Gemeinden dazu ermutigen, sich von den Stilen der anderen inspirieren zu lassen. Sie wird zu einem Symbol für interkulturelle Verbindungen, die verschiedene Städte und Gemeinden durch Streetwear verbinden.