Wickeds Marketingkampagne schnappt sich Barbies Krone Wie von Glinda gesagt, „Rosa passt gut zu Grün“

Zu sagen, dass Wicked ein mit Spannung erwarteter Film war, würde die kulturelle Bedeutung der gesamten magischen Welt von Oz herunterspielen. Die Show ist nach wie vor einer der Giganten des Broadway und hält den Rekord für die höchsten Einnahmen an den Kinokassen in der Geschichte des New Yorker Theaters. Als 2021 angekündigt wurde, das Musical endlich in einen Film mit niemand anderem als Cynthia Erivo und Ariana Grande zu verfilmen, hätte der Hype nicht höher sein können. Zwischen der Zusammenarbeit mit Modemarken, Supermärkten und sogar einer neuen Animation auf Google (auf der die neue Version von „Defying Gravity“ zu hören ist) scheint das Marketingbudget des Films manchmal das von Barbie zu übertreffen. Die Parallelen zu Margot Robbies Filmen sind zahlreich, angefangen bei der fast nachgebauten Kopie von Barbenheimer bis hin zur Veröffentlichung von Wicked und Gladiator II in derselben Woche. Gleichzeitig übertrifft die Methode des Dressings der beiden Hauptdarsteller, Cynthia Erivo und Ariana Grande, fast den Barbie-Core. Wenn es 2023 nur um Rosa ging, geht es jetzt Hand in Hand mit Grün — und die Marken passen sich an.

Während der Weihnachtszeit leuchten die New Yorker Kaufhäuser für die Feierlichkeiten, aber dieses Jahr sind die Fenster von Bloomingdale's für „A Wicked Good Holiday“ rosa und grün gestrichen. Wickeds Kollaborationen ähneln zwar denen von Barbie, heben aber das schlichte pinke T-Shirt von 2023 auf und erreichen sogar den Laufsteg. Für seine SS25-Kollektion, die während der New York Fashion Week vorgestellt wurde, ließ sich der amerikanische Designer Naeem Khan in Zusammenarbeit mit den Universal Studios vollständig vom Wicked Universe inspirieren. Gap und sein Kreativdirektor Zac Posen veröffentlichten auch eine exklusive Kapsel für den Film und kleideten Cynthia Erivo letzten Monat für den roten Teppich der CFDA Awards ein (mit einem Kleid, das an Elphaba erinnert). Zu den anderen beteiligten Modemarken gehören H&M, Rebecca Minkoff und Crocs. Im Bereich Beauty sticht R.E.M. Beauty (die Marke von Ariana Grande) mit drei limitierten Editionen hervor: eine ganz in Rosa, eine ganz in Grün und eine Mischung aus beidem. In Amerika schlossen sich sogar Supermärkte an: Target und Walmart veröffentlichten offizielle Waren, darunter einen besonders grünen Makkaroni und Käse (obwohl das Farbergebnis zu wünschen übrig ließ).

Während der Wahnsinn in den Schaufenstern der Geschäfte offensichtlich ist, findet das wahre Schlachtfeld in den sozialen Medien statt, wo die Pressetour zu einem täglichen Gesprächsthema geworden ist. Sicherlich zieht es riesige Menschenmengen an, eine der bekanntesten Popdiven der Welt als Hauptdarsteller zu haben, aber es waren die emotionale Rohheit und Synergie zwischen Erivo und Grande bei Interviews und roten Teppichen, die die Aufmerksamkeit der Öffentlichkeit wirklich auf sich gezogen haben. Während Andrew Mukamal und Margot Robbie die Technik des Method Dressing definierten, ist es Mimi Cuttrell und Jason Bolden (Stylisten für Ariana bzw. Cynthia) gelungen, dem Publikum die magische Welt von Oz näher zu bringen, indem sie mit Top-Modehäusern für Pressetour-Looks zusammengearbeitet haben. Zu den Höhepunkten gehören die australische Premiere, bei der Grande Glindas Originalkostüm von 1939 mit einem Kleid von Vivienne Westwood huldigte, und die Londoner Premiere, bei der Cynthia Erivo in einem Schiaparelli-Ensemble, das mit Anspielungen auf Elphabas Hut geschmückt war, großartig nach Hause zurückkehrte.

Während Barbie Pionierarbeit für einen modeorientierten Ansatz im Filmmarketing leistete, verfeinern Marken mit Wicked ihre Strategien. Kollaborationen beschränken sich nicht mehr auf einfache Logos auf T-Shirts; Marken wie Forever 21 bieten grüne und pinke Jerseykleider mit Pailletten an, während Gap Grafiken entworfen hat, die die Profile von Glinda und Elphaba in sein Logo integrieren. Aldo, unter der Leitung von Universal Studios, entwickelte Schuhe mit Absätzen, die von Glindas Zauberstab inspiriert waren, und verzierten Taschen, die sich auf dem Markt abhoben. Marken versuchen immer noch, ihr Publikum vollständig zu verstehen. So wird Aldo beispielsweise die Kampagnenergebnisse von Wicked mit denen von Barbie vergleichen, um zu beurteilen, ob Kunden mehrere Kollaborationen kaufen und weiterhin über reguläre Linien einkaufen, wie es in einem Interview mit BoF heißt. Da eine Fortsetzung für November 2025 geplant ist, könnte Wicked eine längere Lebensdauer haben als Barbie-Core. Die Zeit wird zeigen, ob der Wicked-Core bleibende Spuren hinterlässt oder ob die Verbraucher durch diese allgegenwärtigen Kampagnen müde werden. Nur die Zeit wird zeigen, ob Wicked die gleiche Langlebigkeit genießen wird wie sein Erbe in der magischen Welt von Oz.