E se as marcas de moda desistissem de ter um director criativo? O caso Alaïa na Paris Fashion Week reacendeu o debate

Talvez não tenha sido muito discutido, mas a última coleção de Alaïa em Paris foi uma oferta muito sólida. Estranho dizer, porém, que não havia nenhum diretor criativo por trás disso. Ainda não, pelo menos. A notícia na rua é que o Daniel Roseberry poderia ser recrutado pela marca, mas estamos mesmo com tanta pressa? Para uma marca como a Alaïa, ou para o que se tornou nos últimos anos sob Mulier, deixar o desenvolvimento da coleção para a equipa criativa mais ou menos anónima pode não ser uma ideia tão louca. E a par disso, existem várias outras marcas que talvez possam beneficiar de uma direção “coletiva”.

Nos últimos anos tivemos a oportunidade de ver várias coleções interregnum, lançadas sob a única assinatura da equipa criativa, com resultados mistos: algumas das Gucci tiveram sucesso mas com momentos bastante aleatórios; as da Givenchy antes de Sarah Burton são melhor esquecidas; as seis coleções da Chanel antes da chegada da marca mantiveram os códigos da marca sem introduzir nenhuma inovação; entretanto, este mês, ambos a Etro, na sua terceira coleção desde Marco De Vincent Saída de Enzo, e A Hermès, à espera de Grace Wales Bonner na moda masculina, produziu coleções de rotina, enquanto a MM6 Maison Margiela nunca teve sequer um diretor criativo.

A questão, em todo o caso, parece ser que a ausência de um diretor criativo tende a revelar a verdadeira natureza de uma marca, para o bem ou para o mal. Por um lado, retira coleções de fanfarra, hype e barulho desnecessários, tornando as roupas os verdadeiros protagonistas. Por outro lado, é verdade que os resultados são muitas vezes libertações sem convicção, vazias em certos aspectos. Escusado será dizer que essas coleções interregno são, pela sua própria natureza, mais comerciais, o que cinicamente também as torna mais honestas na sua concepção. A questão é que existem marcas que precisam de um diretor criativo, mas no panorama da moda de hoje, há muitas outras que não precisam realmente de um “autor” de todo. A parte difícil é descobrir qual é qual.

Cultura e nada mais?

Diz-se que as marcas de moda (ou luxo) sem diretor criativo são aquelas focadas no produto puro: Loro Piana, Kilton, Valextra, e Brioni são exemplos, e no fundo também o Brunello Cucinelli. A relojoaria e a joalheria muitas vezes ficam sem uma, assim como a perfumaria. Há claramente exceções, mas estamos a generalizar. Outras categorias de marcas focadas no produto sem diretor criativo incluem streetwear, como no caso da Supreme e Stüssy, e gorpcore, como no caso da Stone Island e Arc'teryx, mas também nomes japoneses de nicho como Kapital, Visvim e Needles. Mas quando se trata de moda, a conversa muda.

A noção de criatividade sobre a qual a indústria se constrói não pode ser separada da noção de indivíduo criativo. É uma noção parcialmente ilusória: o diretor criativo fornece uma face pública e um ponto de vista, mas claramente o seu trabalho não pode ser realizado sem exércitos de outros designers divididos por categoria, incluindo as equipas que “traduzem” a coleção de passarela numa oferta comercial muitas vezes muito distante do que se viu durante a semana de moda.

O que o diretor criativo oferece é, antes de mais, uma coordenação unificada e, em segundo lugar, a autoria de uma linguagem, bem como de um “autor” com quem o público possa construir uma espécie de relação parasocial. A Zara e a Uniqlo exploraram plenamente este mecanismo, colhendo grandes lucros e visibilidade de colaborações com designers consagrados do calibre de Jonathan Anderson, Clare Waight Keller e John Galliano.

Mas a vantagem que uma equipa de design interna pode oferecer (e, lembremos, Julian Klausner veio de uma, tal como Matthieu Blazy) é uma visão já bem testada da marca, uma consciência mais segura dos seus mecanismos internos, bem como um sentido de iniciativa diferente daquela urgência de inovação que distingue diretores criativos externos enxertados no tronco de uma marca. Mas a única condição para o sucesso dessa coleção é certamente a contenção: olhando para as coleções assinadas pela equipa da Givenchy, nota-se escolhas que são para dizer o menos bizarras, enquanto as da Gucci e Hermès foram o produto de uma visão mais coerente.

A continuidade como antídoto para a crise

Deixando de lado as melhorias que uma direção criativa de sucesso é capaz de trazer para uma marca (muitas, quando há química), o aspecto mais positivo de uma equipa interna de mãos firmes é o da continuidade. Temos visto demasiadas marcas sofrerem precisamente por causa da continuidade interrompida ou do domínio de um autor que tende a derrubá-la. Mas a questão é que num mercado saturado como a moda, certas marcas históricas mas menores do que os gigantes precisam menos de um diretor criativo e mais de uma equipa capaz de construir uma oferta de produto sólida que funcione, sem qualquer roubo de cena.

Uma ausência de ruído que deixasse o produto falar por si, permitindo que a marca cresça organicamente, sem perseguir a influência mediática. Confiar a criatividade a uma equipa interna estável exigiria certamente um repensar o modelo de negócio, desde que a equipa em questão saiba trabalhar para uma coleção coesa dotada de algum ponto de vista preciso. São muitas as marcas históricas, sobretudo as italianas, que poderiam afastar-se do “circo” da moda e da sua visibilidade para adoptar modelos mais comerciais e rentáveis: não competindo a nível mediático com gigantes imbatíveis, mas reforçando a sua presença no retalho e a sua posição no território de origem.

Talvez, então, a questão com a qual começámos devesse ser reformulada. Não “e se as marcas eliminassem um diretor criativo?” , mas “do que precisam realmente, e o que estão dispostos a pagar para o ter?” Alaïa, como mencionado no início, mostrou uma coleção sólida precisamente porque ninguém tinha qualquer interesse em fazer as pessoas falarem de outra coisa. Não houve transplante para assimilar, sem códigos para reinterpretar, não houve novas ideias sobre identidade — apenas uma equipa que conhece a marca bem o suficiente para saber o que guardar e o que deixar ir.

O que não significa que a figura do autor esteja destinada a desaparecer: para as grandes potências que vivem do imaginário, continuará a ser uma figura insubstituível, mas para todos os outros um fardo insustentável que já não reflete as expectativas do mercado.