Porque é que os desfiles das semanas de moda estão a encolher? Em tempos de crise apertamos o cinto — juntamente com a lista de convidados

Intimidade e grandeza — qual das duas faz funcionar um desfile de moda? Muitas marcas (e consequentemente muitas agências de RP e de produção) devem ter-se colocado esta questão nesta temporada FW25 que está prestes a fechar, e na qual, para além das tendências da moda, surgiram tendências na organização dos próprios desfiles. De um lado, houve mega-shows de Valentino e Balenciaga, mas também de Courreges em Paris; e os da Fendi, Diesel e Dsquared2 em Milão — por outro lado, as apresentações íntimas e sussurradas de marcas como The Row ou Tom Ford, mas também o show da Givenchy e especialmente a muito discutida e frequentemente visitada apresentação da Loewe em Paris, onde tanto grande quanto pequenas personalidades da moda foram homenagear a de Jonathan Anderson última (presumivelmente, mas agora parece resolvida) coleção para Loewe. Em geral, as duas formas diferentes em que um espetáculo tem sido organizado seguem duas abordagens diferentes: o programa de sucesso visa maximizar a visibilidade nas redes sociais; o íntimo centra-se no artesanato e no luxo. No entanto, no caso dos espetáculos de “pequena escala” que se multiplicaram este ano, surgiu um problema, tal como relatado pela Vogue Business num artigo recente, e é a questão dos editores e trabalhadores da moda terem sido negados um convite ou solicitados a assistir ao desfile em pé ou, como se diz em Itália, “no loft dos pombos”, para sublinhar como ficar representa em parte uma espécie de prémio de consolação. Segundo a Vogue, no entanto, a mudança na capacidade do espetáculo está a tornar-se alarmante: dos clássicos shows de 500 ou 1000 lugares, passamos para shows como Givenchy e Tom Ford's, que só tinham 200-300 lugares, e não estamos a falar de pequenas marcas independentes, mas de grandes marcas históricas e de duas das estreias mais esperadas da temporada.

Tanto Burton como Ackermann enfatizaram, respetivamente à Vogue Runway e ao New York Times, que queriam tornar os seus programas mais íntimos — Hackermann acrescentou ainda que, na sua opinião, o verdadeiro luxo não deve ser universalmente acessível. Mas a Louis Vuitton e a Schiaparelli também optaram por espetáculos menos gigantescos este ano. Duran Lantik, por sua vez, realizou um espetáculo para apenas 200 convidados. A audiência do The Row provavelmente era ainda menor. A única questão é que a moda é um negócio de relações: ao escolher quem pode entrar e quem não pode, é preciso não só ter muito cuidado para não pisar no pé de ninguém mas também equilibrar a presença de jornalistas, compradores e celebridades/influenciadores para garantir que o espetáculo tenha a visibilidade e o posicionamento certos. Acrescente-se que, no caso desta última categoria, existe também o esforço logístico acrescido de colaborar com os seus estilistas, enviar looks para o espetáculo, e produzir todos os diferentes conteúdos. Não é segredo que agora, para inúmeros espetáculos, além de enviarem notas de espetáculo e looks de passarela para a imprensa, cada vez mais marcas incluem também fotos da primeira fila e convidados, que muitas vezes se tornam mais numerosas que as do próprio espetáculo. No que toca à imprensa e aos compradores, no entanto, faz o que pode: convida os chefes de publicações, showrooms e retalhistas, com outros convites a ir ao re-see — os que cobrem as redes sociais, por outro lado, têm acesso livre aos bastidores e à primeira fila, mas geralmente não aos espetáculos. De acordo com os dados da Launchmetrics, reportados pela Vogue, o valor mediático de um único lugar num desfile de moda pode valer até 77 000 dólares em termos de menções em artigos, interações nas redes sociais e visibilidade geral gerada por um participante.

A questão não é apenas uma abordagem estética e de apresentação, mas também, muito simplesmente, os custos. Os desfiles de moda podem custar centenas de milhares, senão milhões, de euros, e muitas marcas estão a poupar: menos espectadores mas os espectadores certos permitem menos gastos em termos de configuração e localização, investimentos mais direcionados no talento. Com as vendas em declínio, e uma clientela a envelhecer devido a questões relacionadas com o poder de compra, convidar e pagar celebridades da Geração Z que trazem visibilidade mas não vendas é um investimento cada vez mais sujeito a reconsideração. Uma clientela mais velha, aliás, precisa de ser seduzida com outros métodos: uma tendência visível a partir de campanhas recentes como as da Zegna e da Burberry é que o foco no património e na qualidade ande de mãos dadas com o aparecimento de rostos mais maduros tanto nas campanhas como nas passarela. O regresso de inúmeros modelos top dos anos 90 em recentes desfiles em Milão e Paris parece também apontar não só para um “cliente ideal” que é mais âgé, mas também para a inclusão de rostos que os menos ligados ao mundo das redes sociais podem facilmente reconhecer. É preciso pelo menos estar familiarizado com o TikTok para apreciar Alex Consani ou saber quem é Noah Beck — mas toda a gente sabe quem são Naomi e Carla Bruni.

Outro tema interessante levantado pela Vogue Business é o da superexposição mediática: The Row gera mais antecipação e atenção com uma proibição de fotos e um lookbook publicado dias depois do que muitas outras marcas conseguem fazer, gastando somas consideráveis e criando muito barulho nas redes sociais, muitas vezes alimentado por bases de fãs muito dedicadas que raramente se transformam em clientes. E de acordo com os dados de Lefty e Karla Otto, a Dsquared2 gerou 16,2 milhões de dólares em EMV com o seu mega-show, mas também é verdade que a Bally, com os seus 100 convidados ou mais, superou a visibilidade tanto da Armani como da Blumarine. É claro, claro, que o formato do desfile não está a mudar e não vai mudar radicalmente. Para a estreia de Blavy na Chanel ou para o próximo diretor criativo da Gucci, quem quer que seja, ainda podemos esperar mega-shows. O mesmo vale para muitas outras marcas que se tornaram gigantes no mercado, como a Dior ou a Prada, mas também a Diesel, que baseia grande parte da sua popularidade num formato acessível (via mais ou menos telemática) tal como os seus preços são acessíveis. E talvez essa mudança de direção nos shows, bem como os movimentos de desinvestimento que estamos atualmente a observar apenas em alguns segmentos da indústria, juntamente com o encurtamento da cadeia de abastecimento evidenciado pela aquisição constante de fabricantes locais por mega-empresas (a mais recente é a Chanel) faz parte de uma parábola de downsizing para uma indústria de luxo que atingiu o seu pico de crescimento e agora precisa descobrir como estabilizar. Será que uma moda mais pequena será também uma moda melhor?