Veja como os algoritmos sociais influenciam as eleições Um estudo co-assinado pela Universidade Politécnica de Milão explica

Um novo estudo publicado na revista PNAS Nexus revela como os algoritmos das redes sociais favorecem conteúdos políticos patrocinados por determinados partidos, dado o mesmo orçamento de investimento. Esta pesquisa, nascida de uma colaboração entre o Politecnico di Milano, a Ludwig Maximilians Universität de Munique e o instituto CENTAI de Turim, analisou mais de 80.000 anúncios políticos no Facebook e Instagram antes das eleições federais alemãs de 2021. Os anúncios políticos em questão foram publicados por partidos de todo o espectro político e geraram mais de 1,1 mil milhões de impressões de mais de 60 milhões de eleitores elegíveis. O estudo examinou a eficácia e o alcance destes anúncios, destacando desigualdades substanciais nos resultados das campanhas online. Mais notavelmente, foram observadas discrepâncias significativas na eficácia dos anúncios e na intensidade com que atingiram as suas metas, favorecendo grupos extremistas.

Uma das descobertas fundamentais foi que mais de 70% dos partidos políticos utilizavam perfis de utilizadores nos seus anúncios, visando grupos demográficos específicos. Essencialmente, esta prática de microtargeting, que ficou famosa durante o escândalo da Cambridge Analytica onde os dados do Facebook foram utilizados para criar anúncios políticos à medida, influenciou significativamente a eficiência das campanhas políticas, agora transformadas em batalhas travadas em toda a web. O cálculo das variações dos custos de publicidade, medidos em impressões por euro gasto, mostrou que nem todas as partes alcançaram resultados iguais com o mesmo orçamento. A extrema-direita Alternative für Deutschland (AfD) revelou-se a mais eficiente, com os seus anúncios a serem quase seis vezes mais eficazes do que os de outros partidos com o mesmo orçamento. Em contrapartida, o Partido Verde foi o menos rentável. Francesco Pierri, investigador do grupo de investigação Data Science do Departamento de Electrónica, Informação e Bioengenharia do Politecnico di Milano, que co-liderou o estudo, sugere que o sucesso de anúncios de partidos populistas como o AfD pode ser atribuído à natureza polarizadora, muitas vezes sensacionalista, do seu conteúdo político incendiário, que os algoritmos tendem a favorecer. Esta preferência algorítmica faz com que os anúncios de determinados partidos recebam alcance e engajamento desproporcionados, reforçando assim as suas mensagens políticas de forma mais eficaz do que outros.

O estudo também descobriu discrepâncias significativas entre os alvos demográficos esperados e os públicos reais atingidos. A maioria dos partidos tendia a atingir um grupo demográfico mais jovem do que o esperado, enquanto os partidos de extrema-direita atingiram um público mais velho do que o esperado. Pierri e os seus colegas levantam a hipótese de que o viés algorítmico na distribuição de anúncios baseia-se nos comportamentos conhecidos dos eleitores e nas suas interações com os conteúdos das redes sociais. O viés sistemático na distribuição de anúncios não só distorce o panorama político mas também limita a participação política de grupos desfavorecidos. Custos mais elevados para anúncios semelhantes impostos a certos partidos podem prejudicar a concorrência política leal. Pierri enfatiza a necessidade de uma maior transparência das plataformas de redes sociais relativamente às suas práticas de publicidade política para assegurar eleições justas.

As implicações deste estudo são de longo alcance, uma vez que não só suscitam preocupações sobre as práticas de promoção política, mas também evidenciam a falta de um acompanhamento eficaz e regulação da publicidade política nas redes sociais para salvaguardar a integridade dos processos democráticos. A Lei dos Serviços Digitais da UE, por exemplo, visa melhorar a transparência e a responsabilização na publicidade digital, e a pressão pública também levou as plataformas de redes sociais a fornecer um maior acesso a anúncios políticos e sociais, possibilitando estudos em larga escala como este. Estes esforços são cruciais para a compreensão e mitigação de vieses e crenças disseminadas em todo o mundo através da distribuição algorítmica de anúncios. O estudo sublinha a necessidade urgente de transparência e justiça na publicidade política nas plataformas de redes sociais — sugerindo (e este é o nosso acréscimo) que atualmente, esta transparência e justiça estão a faltar. A mensagem final do estudo, em suma, é que o marketing deve ser reconhecido como marketing e não permitir que influencie indevidamente, e aprendendo a reconhecer e abordar os seus efeitos podemos começar a trabalhar para processos eleitorais mais equitativos e democráticos. A colaboração entre as principais instituições de investigação destaca a importância dos esforços interdisciplinares para enfrentar esses desafios complexos e avançar na nossa compreensão da influência digital na política.