Forse tutto è cambiato il 15 novembre del 1969, ad Anfield. Non tanto perché il Liverpool batté 2 a 0 il West Ham, ma perché la comunicazione sportiva entrò in una fase di inedito realismo. La BBC mandò in onda la prima partita a colori della storia del calcio. Da quel momento i colori del tifo non rimasero più solamente un’esclusiva degli stadi, ma iniziarono a circolare negli occhi degli appassionati e a far parte della memoria sportiva collettiva, aggiungendo una componente estetica iniziò la transizione del calcio da mero evento sportivo a movimento culturale.
In questo senso, il 2018 è stato un anno importante per il calcio, complici i Mondiali in Russia, la maglia da gioco si è imposta come item simbolo dello sport e della cultura calcistica raggiungendo vari pubblici e livelli. Dal revival delle magliette vintage, fino a Virgil Abloh passando per l'alta moda e brand indipendenti, la jersey è diventata l'item sportivo del 2018 che è riuscito ad uscire dal campo per entrare in quel grande gioco di contaminazione e riferimenti tra design, musica e arte che è diventata la cultura contemporanea.

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I brand e i club hanno cavalcato il trend con strategie e obiettivi diversi, spendendo energie in creatività.
Una scelta molto precisa di puntare in modo nuovo sul proprio merchandising, e, tra tutti i capi ufficiali rilasciati ogni anno dalle squadre, le jersey hanno vissuto un anno d’oro anche dal punto di vista delle vendite.
La versatilità del prodotto permette di usare la maglia come una tela bianca, sperimentando idee e design diversi attraverso collaborazioni con avanguardisti: per farvi qualche esempio, guardate le infinite collabo del PSG oppure la collaborazione tra EA Sports e adidas x Juventus, Real Madrid, Manchester United e Bayern Monaco. 
Il trend della maglia è stato trainato dal più ampio movimento streetwear, che ha riconosciuto in questo item un oggetto la forza simbolica e la potenzialità di mercato globale nell'anno dei Mondiali di calcio.

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Un'identità ritrovata

Uno dei filoni all'interno di questo trend è stata la nostalgiarivivere i design degli anni '80 e '90 mettendo in atto la strategia di marketing del ricordo. Puntando tutto su un effetto emozionale, sul racconto di un passato mitizzato del calcio di una volta contrapponendo la narrazione bionica Cristiano e Messi, si rivivono quelle stesse emozioni guardano agli oggetti che più sono rimasti impressi nella memoria collettiva. Le maglie degli anni '80 e '90 erano molto diverse dalle attuali: prima lo studio di pattern, palette, il fit baggy e colletti era maggiore, persi, almeno fino a quest’anno, nella ricerca moderna di uno stile futuristico. adidas ci si è buttato a capofitto, smettendo di immaginare il futuro per fare un malinconico salto nel passato, ispirandosi agli anni ‘80 per le divise delle nazionali che hanno partecipato al Mondiale. Risultato riuscito a metà, viste le vendite e i dubbi su un design quasi copincollati e non rielaborati in chiave moderna.
Il trend 90s calcistico ha riscoperto anche marchi storici più piccoli come Kappa o Hummel, che puntando sul proprio archive hanno riconquistato lo spazio di mercato perso nell'ultimo decennio. Un’eredità storico-sportiva che i suoi competitor non possono vantare e quindi un’esclusività da dover sfruttare come arma a proprio favore. 

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Spostando l’attenzione dai brand ai club, il ritorno alle origini ha fatto riscoprire un’identità alle squadre, persa negli anni scorsi da una serie di divise standardizzate, rispettose della tradizione cromatica ma che non raccontavano molto di più. Si è favorito il colore e l’uniformità piuttosto che una ricerca creativa, ma riscoprire le maglie del passato ha portato a riavvicinare alcuni tifosi di un calcio passato, oltre che ad unire appassionati prettamente del campo con altri più attenti allo stile. I club hanno riproposto magliette celebrative di anniversari o eventi significativi, proiettando nell'oggetto maglia i valori ed i ricordi del club e della propria tifoseria. 
Non deve sorprendere quindi l'incredibile successo della Mecca della maglia vintage: il sito inglese Classic Football Shirt. Lo store online di riferimento per l'apparel calcistico vintage ha vissuto un anno d'oro, aprendo il suo primo punto vendita e proiettandosi come una realtà imprenditoriale di successo, noi di nss magazine ve l’abbiamo raccontata.

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Un calcio globale

Nell’anno del mondiale due sono stati i casi calcio moda. Il primo (e più importante) è stato la maglia della nazionale nigeriana, la quale ha battuto tutti i record di preordine, con 3 milioni di maglie vendute ancora prima del lancio ufficiale. Nell’ottica di restituire i valori del passato, l’intuizione di Nike è stata notevole, puntando su una delle squadre con la maggior identità nazionale dell’intera competizione. La maglia della Nigeria riprendeva appunto il design delle divise di USA ’94, e i messaggi trasmessi in fase di sponsorizzazione erano volti a marcare i valori del popolo africano. Il progetto di marketing che ha accompagnato il lancio e la pubblicizzazione della maglia ha puntato su celebrità come Naomi Campbell e cantanti come Skepta, facendo entrare così la tee in un mondo più fashion che calcistico. In poche parole, la divisa della Nigeria è una sintesi perfetta del trend delle maglie da calcio: un occhio al passato rielaborato in chiave contemporanea, l'attenzione all'identità che la maglia sta trasmettendo e la connessione con il mondo extracalcistico.

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L’idea di un calcio globale, che si sviluppasse anche all’esterno del campo da gioco, ammiccando ai creatori di moda è stata una costante del 2018, in questo processo di industrializzazione del calcio il Paris Saint-Germain ne è l’esempio più compiuto, il secondo caso dell'anno.
L’esplosione delle maglie da calcio è stata favorita dalla direzione presa dalla moda da passerella, sempre più sportswear nelle forme e nei tessuti. A questo modo le maglie hanno rappresentato una possibilità in più per i brand, per diffondere i loro prodotti a una clientela che fino a pochi anni prima avrebbe snobbato gli acrilici, i crest e il design football-inspired. Lo Sportswear è portavoce di una cultura più popolare e di riflesso lo è diventata anche la moda ispirandosi a esso, è un cambiamento che non parte dai calciatori o dalle manifestazioni sportive in sé per sé, ma dagli stessi brand e dalle scelte di posizionamento nel mercato. Le jersey sono state una possibilità in più, dall’avvento di Jordan nel calcio alle maglie di Off-White in collaborazione con Nike, che puntava su pattern e schemi di colori contrastanti, guarda caso come i design nostalgici al quale facevamo riferimento prima.

 

Oltre ai brand che già producevano per lo sportswear, le maglie da calcio nel 2018 sono state reinterpretate anche da stilisti di alta moda, basti pensare a Kim Jones, all’epoca direttore creativo di Louis Vuitton, che ha collaborato con Nike con una linea non esasperava i concetti delle jersey ma rimaneva fedele alla raffinatezza tipica dell’alta moda.

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Al futuro delle maglie da calcio ci abbiamo pensato noi, chiedendo a tre graphic designer di creare alcuni concept di ipotetiche divise del Tottenham che saranno utilizzate in futuro. Non è assurdo pensare partnership sempre più strane, come quella con Netflix di FOKOHAELA, o all’esasperazione dei loghi, come nella versione di Rupertgraphic e Matteo Caputo, quello che è evidente è che il loro sguardo proiettato al futuro si è rivolto a dettagli contaminati ancora da una visione nostalgica. La moda indirizza verso un futuro, mantenendo un legame con il passato che sembra non voler essere rimpiazzato totalmente, nel 2018 e forse anche per i prossimi anni.

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Cover image Amanda Adasz