adidas football, Operazione Nostalgia

Teddy diceva che la cosa più importante in pubblicità è la novità, che crea desiderio. Non si può lanciare qualunque prodotto come se fosse una lozione, per questo bisogna creare un legame più profondo col prodotto: la nostalgia. È delicata, ma potente. Teddy mi disse che in greco nostalgia significa letteralmente dolore che deriva da una vecchia ferita. È uno struggimento del cuore di gran lunga più potente del ricordo. (Mad Men S01 E13)

Devono averla guardata anche al quartere generale di adidas quella puntata di Mad Men, oppure, più semplicemente, devono essersi accorti della quantità di foto su Instagram e Facebook di Zidane e Beckham con delle magliette un po' troppo larghe e colorate. Per i prossimi Mondiali in Russia, il brand tedesco ha presentato tutte le maglie delle nazionali qualificate qualche mese fa e, ad eccezione del Giappone, sono tutte ispirate alle vecchie divise di Italia '90 e USA '94, considerata l'età dell'oro delle divise calcistiche.

Sempre in occasione dei Mondiali, il brand tedesco ha preparato - ma non ancora presentato ufficialmente - una serie di magliette che mixano alcune delle divise più iconiche della storia delle nazionali. Il risultato è opinabile, ma il fatto che puntino al cuore dei nostalgici è decisamente fuor di dubbio.

Anche per i club, adidas sta adottando la stessa strategia. La settimana scorsa sono state leakate online una nuova serie di magliette retrò per i club più importanti sposnorizzati da adidas: Juventus, Manchester United, Real Madrid e Bayen Monaco. Il design di questa serie pesca in un passato più profondo - anni '50 e '60 - e si inserisce perfettamente nel discorso nostalgico che il brand sta portando avanti.

La forza della Nostalgia

In questo caso, la Nostalgia più che essere un sentimento, è una tecnica di marketing molto efficace. Basta guardarsi intorno: nel 2017 otto dei dieci film che hanno incassato di più sono sono basati su copioni o brand vecchi di oltre vent'anni, ci sono stati 34 spin-off di serie vecchie e anche le nuove come Stranger Things rimandano il proprio immaginario agli anni '80; anche nei videogiochi il vintage è di moda: basti guardare il successo di Pokemòn Go e le riedizioni dei vecchi Nintendo. L'infanzia e il passato vengono generalemente associato ai propri ricordi, che la nostra memoria tende a distorcere in maniera positiva (ci ricordiamo meglio un momento felice, che una giornata mediocre). Gli esperti di marketing lo sanno meglio di tutti: riuscire a legare un prodotto alla nostalgia, vuol dire vendere un emozione, un pezzo di passato che diventa parte di chi lo consuma. La scarsa fiducia verso il futuro e il clima di crisi cronica del mondo contemporaneo completano il quadro: i millenials amano i brand classici - come adidas Originals che nel 2016 ha aumentato le prorpie vendite dell'80% - perché hanno bisogno di sicurezza e di un immaginario estetico che è difficile trovare altrove.

Il mondo del calcio non fa eccezione. Negli ultimi anni sia in Italia che all'estero c'è stata una progressiva ondata nostalgica. È iniziata come un cortocircuito del mondo ultras, che rifiutavano il "calcio moderno", rifacendosi a un passato mitizzato dove nel mondo del calcio esistevano valori e tutto era in qualche maniera migliore di oggi, tipico meccanismo alla base della nostalgia e dei ricordi. Il canone estetico degli ultras si è sempre rifatto vagamente agli anni '80 e '90, e progressivamente questo trend è entrato nel mainstream: le magliette erano più belle, i calciatori più forti e le partite più spettacolari. Nonostante la filosofia nostalgica sia molto incoerente (il calcio degli anni '80 e '90 vi sembra più etico di quello di oggi?), è un universo chiuso e molto affascinante che ha attirato l'attenzione dei grandi brand. Molte piccoli firme di moda hanno cavalcato l'ondata nostalgica riprendendo l'unico oggetto vendibile: la maglia da calcio. Tuttavia il trend sembrava essere limitato a un mercato di nicchia, in cui al massimo potevano entrare pesci piccoli come Umbro o Le Coq Sportif, invece adidas ha deciso di entrare a gamba tesa sul mercato nostalgico puntando moltissimo. Il motivo? adidas - a differenza di Nike - ha disegnato molte delle maglie storiche ed iconiche degli anni '80 e '90 (basti pensare all'Argentina, alla Germania o alla Colombia) e quei design rappresentavano una risorsa non sfruttata dal brand tedesco, che oggi hanno deciso di capitalizzare.

Essere creativi al tempo della Nostalgia

Da un punto di vista creativo, la scelta di adidas può sembrare conservativa e poco coraggiosa, quasi a rimarcare una mancanza di visione e idee. In effetti, i prodotti più innovativi di adidas sono ancora molto lontani da quelli di Nike, sia da un punto vista tecnologico che estetico. Gli scarpini di nuova generazione di adidas (nemeziz ed Ace) non sono stati un successo, e anche le nuove Predator nonostante la sfumatura nostalgica, non sembra che stiano raggiungendo i risultati sperati. Tuttavia è giusto considerare il fatto che un gigante come adidas nell'anno del Mondiale non può sbagliare, e non può permettersi di lanciare sul mercato una linea di prodotti con scarso appeal sul pubblico. Come dicevamo prima è un discorso di capitalizzazione di un asset che l'azienda possiede e che i competitor non hanno. 

I rischi più grandi a cui adidas sta andando incontro sono due. Il primo riguarda l'effettiva realizzazione del gusto estetico nostalgico: nonostante la base delle magliette riprenda i pattern e le fantasie degli anni '90, esse devono comunque rispondere a dei canoni estetici e tencologici contemporanei. Il risultato è un ibrido che potrebbe scontentare un po' tutti, i puristi nostalgici da un parte che storcono il naso per la pallida imitazione e i consumatori che invece cercano un prodotto più innovativo. Il secondo pericolo è legato ad una legge economica abbastanza chiara, quella della marginalità: l'ultilità di un bene per un consumatore descresce all'aumentare del consumo, in altre parole la seconda fetta di torta non sarà mai buona come la prima. La nostalgia è una moda ciclica - nel senso che torna costantemente - ma non si può vivere solamente di essa. Un brand stratosferico come adidas che già sta perdendo terreno nei confronti del maggior competitor da cosa riparitirà una volta che si è esaurita la spinta propulsiva della nostalgia?