Comment devient-on designer culinaire ? Avec les fondatrices de Douceurs Capitales, eeeat et Forniture Pallotta

Ce que vous allez lire est l’un de ces articles qui s’écrivent presque tout seuls. Il n’est pas nécessaire de faire de longs détours pour raconter l’histoire des professionnelles présentées dans ce nouveau chapitre de Come Si Diventa : il suffit de retranscrire leurs expériences personnelles et leur vision du monde (aussi unique que leurs créations culinaires). Car les parcours d’Alice Malaret, fondatrice de Douceurs Capitales, de Johanna Alscheken de eeeat, ainsi que d’Alessandra Pallotta et Sara Ferroni de Forniture Pallotta, sont remplis de vie réelle. Bien sûr, il y est aussi question de nourriture et d’événements de luxe sublimés par leurs créations exquises et surréalistes, mais avant tout de vie.

Au-delà des algorithmes, des pages sociales suivies par des milliers d’abonnés, de l’implication de marques, d’influenceurs et de chefs étoilés qui tentent de reproduire leur magie à travers les codes de la haute cuisine (avec des résultats parfois comiques), Douceurs Capitales, eeeat et Forniture Pallotta travaillent autour de l’une des choses les plus humaines et infailliblement gratifiantes au monde : la convivialité. Elles le font dans l’univers de la mode, l’un des milieux les plus exclusifs et les plus rigides qui soient, en réussissant à transformer même l’événement le plus formel de l’année en une chasse au trésor ludique. Face à leurs créations gastronomiques, les invités (qu’il s’agisse de journalistes, d’investisseurs ou d’Anna Wintour) redeviennent des enfants, émerveillés devant des mosaïques de gelée et des cascades de margaritas.

Si, ces dernières années, vous vous êtes demandé pourquoi tant de marques et de maisons de mode se sont rapprochées du monde de la cuisine expérimentale, des dîners immersifs et des installations comestibles, regardez au-delà des analystes qui affirment haut et fort que l’Ozempic nous a tous rendus plus affamés. « Nous passons notre temps au téléphone, à cliquer sur une surface en verre », souligne Alice Malaret lors de notre entretien : « La nourriture nous reconnecte à notre sensibilité primordiale ». À bien y regarder, il y a quelque chose d’extrêmement intime et sensuel dans les œuvres des protagonistes de ce Come Si Diventa, qu’il s’agisse d’un gressin surréaliste prenant la forme du corps féminin, d’un dressage accueillant à peine deux pétales et une bouchée de beurre, ou encore d’une romantique coquille Saint-Jacques garnie de caviar de betterave.

Peut-être que Dalí avait raison : tout ce qu’il nous reste de plus humain, ce sont le sexe et la nourriture, et il n’y a donc rien de plus érotique que de remplacer un homard par le combiné d’un téléphone. Certes, la mode ne peut pas encore parler de sexualité aussi librement qu’elle parle de nourriture ; il ne lui reste donc qu’à s’amuser à table.

« Tout a commencé avec un café » - Alice Malaret de Douceurs Capitales

La carrière d’Alice Malaret en tant que food designer commence entre les murs d’un café ouvert dans le onzième arrondissement de Paris en 2019. Passionnée d’art depuis toujours, après avoir étudié dans une école de commerce et travaillé comme employée, Malaret a obtenu un diplôme de pâtisserie française, cuisiné aux côtés d’un chef renommé du pays, avant de décider enfin d’ouvrir son propre établissement. Un choix qui a changé sa vie, comme la designer nous le raconte depuis son nouveau studio de traiteur, Douceurs Capitales.

Contrairement à de nombreux chefs, pâtissiers et professionnels de la gastronomie française contemporaine, la première collaboration de Malaret avec le monde de la mode n’est pas née grâce à la popularité de ses créations sur les réseaux sociaux, mais par l’intermédiaire de l’une des clientes de son café qui, séduite par ses réalisations, lui a proposé de s’occuper du catering pour la marque où elle travaillait. Cette marque était Miu Miu, et depuis lors, l’histoire de Malaret et de Douceurs Capitales, créé seulement par la suite, n’a cessé de se mêler à celle de la mode et du luxe.

Aujourd’hui, l’établissement ouvert par Malaret appartient à l’un de ses anciens employés ; de son côté, elle s’est entièrement consacrée à ce nouveau projet de traiteur expérimental, entourée d’une équipe en constante évolution comprenant des designers, des chefs, des assistants, des architectes et des artistes. Et si le plus grand défi dans le développement de Douceurs Capitales a toujours été de trouver un équilibre entre la valeur fondamentale du projet - la créativité avant tout - et les attentes plus concrètes des clients, il est presque impossible de ne pas rester stupéfait devant les installations de gelée du studio : de véritables mosaïques mêlant art, architecture et haute pâtisserie pour offrir aux invités une expérience sensorielle sans pareille.

Comment fonctionne votre processus créatif ?

J’ai beaucoup d’idées lorsque la journée est terminée et que je ne travaille plus. Je commence par dessiner mes idées et j’essaie de comprendre ce qu’elles ont en commun avec la nourriture, qu’il s’agisse d’une texture ou d’un matériau, puis je cherche des moyens de les transformer. Je travaille toujours avec un assistant ayant une formation artistique ou en design - jamais dans le domaine alimentaire, car cela est trop limitant. J’aime aussi collaborer avec des artistes et des designers, comme des artistes verriers ou des designers de mobilier, ainsi qu’avec un chef qui m’accompagne dans le processus de création.

Vous souvenez-vous de votre première collaboration dans le monde de la mode ?

C’était avec Miu Miu : nous avons réalisé des plateaux composés de bouchées roses, de cœurs en chocolat et de cake pops en forme de nœud. En réalité, cuisiner ne représente qu’une petite partie du travail : nous créons des moules et des emporte-pièces sur mesure capables de reproduire des logos et d’autres designs, nous développons les emballages et imaginons des boîtes spéciales pour chaque projet.

Vos créations en gelée sont devenues virales à de nombreuses reprises. Qu’est-ce qui vous a poussée à travailler avec cet ingrédient et comment continue-t-il à vous inspirer ?

J’étais fascinée par sa texture et sa dimension sensorielle. À première vue, elle ne semble pas comestible, ce qui en fait une matière extrêmement ludique. Je suis très fière de nos installations « pixel », ces mosaïques colorées que nous créons avec de la gelée et qui se situent à mi-chemin entre le design, l’architecture, l’art et, bien sûr, la nourriture. Elles suscitent énormément de curiosité chez le public et j’aime jouer sur le contraste entre opacité et transparence. Il y a quelque chose de très fascinant dans la manière dont les gens réagissent à nos installations : elles réveillent leurs instincts.

Pensez-vous que le fait de vous spécialiser dans un seul ingrédient a été la clé du succès de Douceurs Capitales ?

Je ne pense pas que le fait d’utiliser une seule catégorie d’aliments soit la clé du succès. Mon objectif est de créer une identité créative. C’est aussi un cheminement très personnel : qui suis-je sur le plan créatif et que veux-je exprimer à travers le médium de la nourriture ? L’expérimentation est ce qui permet de créer des choses uniques. Il est important de ne pas rester enfermé dans une seule catégorie : la gelée est arrivée comme le résultat de tout ce que j’avais exploré auparavant.

Quel conseil donneriez-vous à quelqu’un qui aspire à devenir food designer ?

Si vous restez fidèle à votre identité au lieu de vous laisser emporter par les tendances, vous pouvez vraiment faire la différence.

Quel est selon vous le plus grand préjugé concernant votre métier ?

Certaines personnes pensent que le food design n’est qu’un effet de mode, mais je ne suis absolument pas d’accord. Je crois que la nourriture sera bientôt considérée comme une véritable forme d’art et que nous aurons des expositions consacrées à la nourriture, tout comme les artistes exposent dans les galeries. Ce n’est que le début. Je pense également que la dimension sensorielle de l’alimentation est aujourd’hui amplifiée parce que nous sommes constamment devant des écrans et que, avec la mondialisation, la palette de couleurs qui nous entoure s’est considérablement réduite : nous portons tous du noir, du blanc ou des tons neutres. Tout ce qui nous reconnecte à nos sens nous ramène ainsi à une sensibilité plus primitive.

« Je fais ce que je veux parce que personne ne m’a jamais appris les règles » – Johanna Alscheken d’eeeat

Lorsqu’elle était jeune, Johanna Alscheken détestait Munich. Elle s’imaginait à Paris, à Londres, « peut-être même à New York », travaillant dans un atelier de luxe. Mais elle ne pouvait pas se permettre de quitter la ville où elle avait grandi ; elle y a donc étudié la couture. Pour subvenir à ses besoins pendant ses études de design de mode, Alscheken travaillait dans un restaurant, mais il lui a fallu du temps avant de comprendre que la cuisine remplacerait son rêve d’une carrière dans la mode.

Alors qu’elle créait des vêtements et des costumes, Alscheken passait son temps libre à organiser des dîners à thème avec ses amis. « Nous vidions complètement mon salon et créions des compositions avec la nourriture : une fois, nous nous sommes concentrés sur les différentes textures de la tomate ; une autre fois, nous avons attribué une couleur différente à chaque plat. » Le succès d’eeeat, la page Instagram sur laquelle la designer avait commencé à partager ses créations, a marqué le début d’une nouvelle carrière ; une carrière qui, comme un boomerang, l’a rapidement ramenée au plus près du monde de la mode qu’elle venait pourtant de quitter.

Le studio eeeat n’est pas seulement un compte d’inspiration ou une entreprise : c’est une bouée de sauvetage pour sa fondatrice et un phare d’innovation pour la scène créative munichoise. Alscheken y a trouvé une communauté qui lui ressemble - « je me suis créé ce petit coin à moi où je vais travailler chaque jour heureuse de retrouver mes amis » - tandis que Munich a commencé le processus de renaissance artistique dont la ville avait besoin. Si, il y a encore quatre ans, elle était la seule à proposer du concept catering dans la ville, raconte Alscheken, aujourd’hui « je connais au moins dix autres personnes qui font quelque chose de similaire. Et c’est merveilleux. »

Depuis ses débuts, Alscheken a appris deux grandes leçons : la première est de suivre son instinct, aussi bien dans ses choix de vie que dans le dressage des plats ; la seconde est que les véritables courageux ne sont pas ceux qui quittent leur ville natale à la recherche d’ailleurs. « Si vous vivez ici et que vous vous ennuyez parce que la scène créative n’est pas assez dynamique, créez-la vous-même. »

Quelle a été votre première collaboration avec le monde de la mode ?

Hermès ! Quelqu’un de l’équipe allemande a dû tomber sur mon profil Instagram. Je ne savais même pas que les dîners de présentation existaient, car je n’avais jamais travaillé avec un client d’une telle envergure. J’ai emprunté l’espace d’une amie qui possédait une boutique d’antiquités : elle m’a donné les clés pour la soirée et, en pratique, j’ai fait comme si c’était mon propre établissement. J’improvisais complètement. Ils sont venus, je n’avais même pas assez de chaises : c’était le chaos. Finalement, ils ont réservé trois événements avec moi en Allemagne, ce qui était incroyable.

Pourquoi pensez-vous que tant de marques de luxe collaborent actuellement avec des food designers ?

Il existe un désir collectif de ralentir et de renouer avec les traditions et les plaisirs les plus simples. Bien sûr, la gastronomie événementielle n’est pas forcément simple : elle est extrêmement élaborée, avec de grandes installations et des concepts très créatifs. Mais au fond, il s’agit toujours de l’hospitalité et de la création d’un sentiment de confort et de connexion. En parallèle, la santé est devenue un sujet culturel majeur et les gens sont beaucoup plus attentifs à ce qu’ils mettent dans leur corps. Toutes ces tendances sont liées.

Quand avez-vous compris que vous aviez votre propre esthétique ?

Je travaillais avec une société de traiteur très reconnue et les chefs donnaient vie à ma vision (ce qui me paraissait étrange, car ils étaient des professionnels hautement qualifiés qui maîtrisaient parfaitement leur métier, alors que moi, j’étais en quelque sorte juste une fille d’Instagram). Ils ont pris mes recettes et ont essayé de les traduire dans quelque chose de plus raffiné, mais le client n’arrêtait pas de leur dire : « Faites-le comme Johanna le fait ! » C’est à ce moment-là que j’ai compris que ce que je fais ne concerne pas seulement les recettes, mais aussi l’instinct. Je pense qu’une partie de cela vient du fait que personne ne m’a jamais appris les règles. Je fais simplement ce que je trouve beau.

Quelles compétences sont nécessaires pour gérer une activité comme eeeat ?

Il ne faut se sentir au-dessus de rien, surtout au début. C’est encore moi qui nettoie la cuisine, qui nettoie les toilettes et qui travaille à trois heures du matin parce que mon équipe doit aller dormir. À moins d’avoir un grand investisseur et de pouvoir déléguer, il faut tout faire soi-même. Et puis il faut être adaptable : je suis prestataire de services, les clients me réservent et ce sont eux qui prennent les décisions.

Une autre chose importante, ce sont les personnes qui vous entourent. Pas dans le sens de « oui, tout ce que tu fais est parfait », mais de manière plus concrète et réaliste. Il est important d’avoir un réseau de personnes qui vivent des situations similaires, peut-être d’autres freelances. C’est vraiment précieux d’être entouré de personnes qui comprennent votre travail et vous soutiennent de façon authentique.

Maintenant que le secteur du food design semble saturé de chefs et de designers, pensez-vous qu’il soit encore possible de se démarquer ?

Vous devez trouver votre niche et rester authentique dans ce que vous faites. C’est un pari : vous pouvez avoir de la chance et l’algorithme peut vous aider. Cela dit, il faut tout de même avoir un plan B au cas où cela ne fonctionnerait pas et, si cela décolle, essayer de construire quelque chose de durable : aujourd’hui, être totalement dépendant d’une seule plateforme sociale est très difficile. Mais l’authenticité, sur le long terme, fonctionnera toujours.

« Le chemin qui nous intéresse n’est pas celui qui consiste à mettre au point un produit parfait, mais celui de l’expérimentation » – Alessandra Pallotta et Sara Ferroni de Forniture Pallotta

Forniture Pallotta ne s’occupe pas seulement de ce qui se trouve dans l’assiette lors d’un événement - qui, dans leur cas, n’est souvent même pas une véritable assiette - mais de tout : le look des serveurs et leur performance, la forme de la table et la disposition de chaque élément dans l’espace. Plus qu’un studio de traiteur, il s’agit d’un véritable laboratoire expérimental d’art culinaire. C’est pourquoi, dans chaque projet, le plus grand défi de Forniture Pallotta consiste à convaincre les clients - en particulier ceux du monde de la mode ; dans l’art, expliquent-elles, il y a davantage de liberté - de faire confiance aveuglément à leur créativité. L’effet de surprise, assurent-elles, est garanti.

« J’ai étudié le design de mode et travaillé dans la mode avant de comprendre que cet environnement devenait un peu trop étroit pour moi », raconte Alessandra Pallotta en revenant sur les origines de son studio. « En 2003, j’ai créé mon premier collectif et j’ai commencé, avec deux autres jeunes femmes, à expérimenter avec la nourriture. » Depuis, sa passion pour l’art, le design et la cuisine n’a cessé de grandir, jusqu’à la fondation de Forniture Pallotta en 2011.

Né à Berlin et installé à Milan en 2022, le laboratoire mêle l’anticonformisme de la ville allemande à une qualité que l’on retrouve un peu partout en Italie : une affection particulière pour le pain et ses dérivés, souvent transformés par Pallotta et Ferroni en sculptures, plateaux de service ou chaussures à talons. Tout ce qui influence le processus créatif du duo derrière Forniture Pallotta - de la mode au design d’intérieur, domaine dont est issue leur collaboratrice Ferroni, en passant par le cinéma et la musique - se reflète dans l’imprévisibilité de leurs installations. Nous avons comparé leur travail à Charlie et la Chocolaterie, mais elles ont préféré l’imaginer comme la maison en pain d’épices de Hansel et Gretel.

Forniture Pallotta a été l’un des tout premiers studios de food design. Qu’est-ce qui vous a permis de rester au sommet jusqu’à aujourd’hui ?

L’expérimentation autour de la nourriture était tellement passionnante - et il reste encore tellement de choses à explorer - que l’intérêt est toujours resté vivant. Et oui, cela fait longtemps que je travaille dans ce domaine (avec de nombreuses pauses), mais j’ai l’impression qu’aujourd’hui tout prend une forme plus juste, peut-être aussi parce que le moment est plus propice. Il y a encore quelques années, le food designer était celui qui travaillait sur le dressage des plats ; aujourd’hui, beaucoup se définissent comme food artists, mais il est difficile de trouver une véritable définition : nous créons des histoires comestibles.

Quand avez-vous commencé à collaborer avec des marques de mode et comment abordez-vous ces projets ?

Alessandra travaille dans le monde de la mode depuis l’époque où elle faisait partie du collectif Cibo, mais le premier projet dans lequel Forniture Pallotta a pu exprimer pleinement son identité a été avec The Attico. Nous avons reproduit leurs sacs à main en gressins, créé une fontaine de margaritas roses et une table recouverte de gelées comestibles salées. En plus de collaborer avec des chefs externes, nous travaillons énormément sur l’apparence et la performance des serveurs. Pour nous, ils sont essentiels : ce sont nos interprètes, au point qu’au fil du temps ils sont devenus une véritable troupe d’artistes soudée.

Comment parvenez-vous à trouver un équilibre entre les demandes du client et votre créativité ?

En réalité, une partie importante de notre travail consiste aussi à défendre notre propriété créative. Nous essayons d’instaurer un dialogue avec le client pour lui faire comprendre que, même lorsqu’un projet va un peu plus loin, il reste au service du concept de la marque. Dans le monde de la mode, les marques ont peur de trop s’éloigner de leur image ; nous devons donc rassembler une grande quantité de données techniques (le lieu, le type d’événement, ce qu’elles souhaitent présenter, qui sera présent et combien de personnes participeront) afin de viser juste. Pour cela, nous nous immergeons dans un nouvel imaginaire et nous l’approprions.

Selon vous, comment devient-on food designer ? Si vous deviez recruter quelqu’un chez Forniture Pallotta, quelles qualités rechercheriez-vous ?

Nous recruterions un comptable ! Plus sérieusement, il faut avoir une vision à 360 degrés et garder l’esprit ouvert. En général, en plus de travailler avec les performeurs en salle et des chefs externes, nous sommes aidées par deux ou trois assistants, selon le nombre d’événements que nous gérons, qui s’occupent de la partie opérationnelle liée à la nourriture ainsi que de l’installation.

Dans ce métier, tout ce qui nous entoure est une source d’inspiration : un rouleau de ruban adhésif peut devenir un donut, qui à son tour devient un bracelet. L’imagination est cette part d’enfance qui, chez une personne créative, ne se détache jamais. De plus, puisque nous sommes passionnées de nourriture, d’art, de musique, de théâtre et de cinéma, tout devient matière à création. C’est un océan en mouvement : pour réussir, il faut rester constamment actif.