La mode pense déjà à la génération Bêta Mais la génération Bêta pensera-t-elle à la mode ?

On sait que dans la mode le meilleur consommateur est toujours le prochain. C’est pourquoi les meilleurs cerveaux de l’industrie (ainsi que du World Economic Forum) réfléchissent déjà aux consommateurs qui ne sont même pas encore nés. Ces consommateurs ont été définis comme Gen Beta. Bien que ses membres soient encore des nourrissons ou dans le ventre de leur mère (nés à partir de 2025), l’intérêt pour cette génération n’est pas absurde comme cela peut sembler, mais représente une réponse pragmatique aux leçons tirées des générations précédentes. Entre la Gen Z et la Gen Alpha, les marques ont en effet découvert qu’elles pouvaient accéder à un large bassin de très jeunes consommateurs qui ne sont pas atteignables par les canaux traditionnels. Et si Roblox, Fortnite et TikTok ont réussi à amener des foules de préadolescents chez Sephora ou dans les magasins du nouveau high-street européen, ce qui séduira la Gen Beta reste encore un mystère.

La précocité avec laquelle les très jeunes dépensent découle d’un écosystème numérique qui démocratise l’accès à la culture : les enfants d’aujourd’hui, et demain, naviguent sur TikTok et Instagram avec une conscience instantanée de l’histoire de la mode, ils ont été modelés par l’algorithme depuis le berceau. Pour la mode, ignorer cette influence signifierait céder des parts de marché à des concurrents plus agiles. De plus, le contexte mondial marqué par l’essor ubiquitaire de l’intelligence artificielle, la crise climatique et les instabilités géopolitiques impose une planification à long terme : la Gen Beta grandira dans un monde d’AI-native, elle évoluera au milieu des valeurs des Millennial et de la Gen Z, et, d’ici 2035, représentera 16 % de la population mondiale. Mais avant tout, essayons de comprendre qui est la Gen Beta ?

Définir la Génération Beta

Le groupe démographique suivant la Gen Alpha a été provisoirement désigné comme Génération Beta, par Mark McCrindle, futuriste et démographe australien de renom qui avait déjà défini à l’avance la Génération Alpha. Selon McCrindle, cette génération inclut tous les individus nés entre 2025 et 2039, même si pour l’instant les paramètres temporels précis restent fluides car on ne sait pas quel événement historique viendra finalement marquer les limites extérieures de cette génération. Démographiquement, ce groupe inclura les enfants de la fin de la génération Millennial et de l’ensemble de la Gen Z, et portera donc le reflet de tous les changements dans les modèles familiaux au milieu des pressions économiques et sociales que nous connaissons aujourd’hui.

Le débat académique porte aujourd’hui sur la limite terminale de la Gen Alpha, qui influe directement sur le début de la Génération Beta. Pour McCrindle, le dernier segment des Alpha est né en 2024, et on parle de Beta à partir de 2025. Pour d’autres, la Gen Alpha s’est « terminée » en 2021, et donc la Beta est née à partir de 2022. D’autres divergences proviennent de conclusions différentes pour la fin de la Génération Z, certains la situant en 2012, d’autres en 2013. Par exemple, la psychologue Jean Twenge estime que la Gen Alpha devrait inclure les naissances de 2013 à 2029, et donc la Beta commencera seulement en 2030.

Quelle sera la nationalité de la Gen Beta ?

La Génération Beta émerge dans un contexte important : la décélération des taux de fertilité mondiaux, qui limitera sa taille absolue par rapport aux générations précédentes. McCrindle prévoit un total de 2,1 milliards d’individus, en légère hausse par rapport aux 2 milliards de la Génération Alpha, même si cela ne pourra pas inverser les tendances globales vers la dépopulation. Une marque distinctive de cette génération sera le multiculturalisme, dans lequel ils seront immergés, ne pouvant même pas se souvenir d’un monde à majorité ethnique définie.

Géographiquement, la Gen Beta représentera un tournant dans la démographie mondiale. Selon les projections du World Economic Forum, en effet, la nouvelle génération verra une forte réduction de la composante asiatique, la plus marquée de l’histoire moderne, avec seulement environ 46 % originaire de la région Asie-Pacifique, contre 61 % pour la Génération X. La génération qui pourrait dominer sera celle née en Afrique subsaharienne, représentant environ un tiers de toutes les naissances. L’Amérique du Nord et l’Europe, en revanche, hébergeront seulement 8 % de la Gen Beta, une très petite minorité. Mais ici émerge un nouveau problème : les disparités économiques.

Les rares personnes qui dépensent beaucoup

C’est ici que commence la partie compliquée. Paradoxalement, si la Gen Beta asiatique sera l’une des plus petites, son empreinte fiscale sera énorme. Toujours selon le World Economic Forum, environ 40 % de la consommation totale de la Gen Beta devrait se réaliser en Asie, la proportion la plus élevée de l’histoire, portée par des revenus très élevés. Deux tiers des consommateurs de la Génération Beta qui atteindront un seuil de dépense quotidienne supérieur à 12 dollars (ajusté au pouvoir d’achat de 2017) résideront en Inde et en Chine. Cette affluence rendra le marché Asie-Pacifique pour ce groupe équivalent, en échelle, aux marchés combinés de l’Europe et des États-Unis.

À l’inverse, l’Amérique du Nord et l’Europe, malgré leur seule représentation de 8 % de la nouvelle génération, représenteront 41 % des dépenses totales. Pour comparer historiquement : en 2000, les pays à revenu élevé comme les États-Unis, le Japon, l’Australie et les pays européens absorbaient 85 % des dépenses des Baby Boomers, dominant ainsi les marchés mondiaux. Ce pourcentage a progressivement diminué au fil des années grâce à la croissance d’autres économies. Pour la Génération Beta, les projections indiquent que seulement 48 % de leurs dépenses se feront dans ces pays, confirmant un rééquilibrage inévitable vers les économies émergentes, où la richesse se déplace de plus en plus. Enfin, d’ici 2040, 58 % de la nouvelle génération vivra dans des zones métropolitaines. Cela dépasse les 53 % de la Gen Alpha et les 45 % de la Gen Z à des stades de vie similaires, positionnant la Beta comme la génération la plus « urbaine » de tous les temps.

Le rôle de la technologie

La Génération Beta naîtra dans les écosystèmes technologiques, plus que toute autre génération. En particulier, l’IA sera présente à tous les niveaux de son existence. Pour McCrindle, par exemple, le concept de littératie numérique équilibrée deviendra central dans les discussions culturelles futures. La symbiose avec l’IA ne se limitera pas à des usages pratiques et fonctionnels, mais s’étendra à des sphères plus complexes et intimes, comme les aspects psychologiques et sociaux, influençant émotions, relations et perception de soi. Les chercheurs et théoriciens du futur proposent le concept de « frontières identitaires fluides » : une idée décrivant comment les individus de cette génération pourront développer des liens émotionnels et intellectuels intenses avec des entités IA, similaires à ceux créés avec des amis ou membres de la famille humains, rendant les frontières entre « moi » et « machine » moins rigides et plus perméables.

Évidemment, les aspects négatifs potentiels sont nombreux. La division politique croissante avec ses « bulles » idéologiques se combinera avec la difficulté grandissante de distinguer contenus réels et contenus générés par l’IA, favorisant la diffusion explosive de fausses informations et manipulations. Parallèlement, les experts prévoient une réduction continue de l’attention humaine, rendant plus difficile le maintien d’une concentration prolongée sur des activités non numériques, comme lire un livre ou converser face à face. Étant le premier groupe humain entièrement immergé et « endémique » à l’IA dès la naissance, la Gen Beta assimilerait naturellement des technologies telles que les modèles linguistiques étendus et les réalités virtuelles immersives. Les systèmes éducatifs pourraient se transformer radicalement, passant de leçons standard et mécaniques à des programmes personnalisés par IA, qui adaptent le contenu aux besoins individuels et favorisent des collaborations globales dans des espaces virtuels avec des camarades du monde entier.

Même la socialisation quotidienne deviendra hybride : les interactions entre humains et IA estomperont les règles traditionnelles des relations, influençant la communication, le bien-être mental et social, et même la formation de l’identité. D’un autre côté, les parents de la Gen Beta, surtout s’ils sont de la Gen Z, pourraient équilibrer cette hyperconnexion avec des influences plus concrètes : leur préférence pour le retour aux expériences analogiques (comme les vinyles ou les livres papier) et leur méfiance envers les réseaux sociaux pourraient encourager un mouvement culturel de déconnexion. De plus, l’attention au bien-être personnel renforcée par des dispositifs surveillant les données biométriques en temps réel, tels que les montres intelligentes traquant le rythme cardiaque ou le sommeil, créera une mentalité très orientée santé et fitness.

Impératifs sociaux et environnementaux

La perspective sur le monde de la Gen Beta sera fortement influencée par l’attention accrue de leurs Millennial et Gen aux problèmes globaux qui transcendent les frontières nationales, en particulier le changement climatique. Cela amènera la nouvelle génération à se concentrer sur l’environnement non par inclination politique mais par survie pratique et impératif culturel. Le monde pour eux pourrait ne pas être un paradis, entre instabilité croissante, changements écologiques de plus en plus imprévisibles, ressources naturelles de plus en plus rares et tensions géopolitiques croissantes.

Des facteurs tels que les pays où ils naissent et vivent, les taux de natalité et de vieillissement, l’augmentation des revenus et la diffusion numérique façonneront leur vie : de leurs déplacements à leurs habitudes de consommation, jusqu’à leur rôle dans l’économie globale. En ce sens, la Gen Beta peut être vue comme une « génération-pont », selon le WEF, c’est-à-dire un groupe de transition qui devra gérer l’héritage des Millennial et de la Gen Z, de nouveaux flux démographiques influencés par des taux de natalité déséquilibrés et les conditions climatiques. Selon de nombreux experts, leur approche de la durabilité sera bien plus exigeante que celle des générations précédentes. Grandissant sur une planète surchauffée et de plus en plus urbanisée, cette génération fera des pratiques régénératives et circulaires une véritable philosophie de vie.

Selon BoF, d’ici 2035, la Génération Beta dépensera 113 milliards de dollars en électronique grand public, un chiffre 2,4 fois supérieur à celui prévu pour la Génération X sur les dix prochaines années. Cela annonce un futur de « garde-robe tech » avec des armoires intégrées à la technologie et des vêtements intelligents avec capteurs. Il faudra néanmoins attendre, car la Gen X conservera un contrôle temporaire sur les dépenses jusqu’au moins en 2033. Pour l’industrie de la mode, l’impératif est clair : le mélange explosif d’intégration avec l’IA, d’engagement éthique pour l’environnement et de flexibilité identitaire a le potentiel de redéfinir la manière dont les vêtements sont conçus, consommés et promus.