Pourquoi la Gen-Z est-elle obsédée par les sacs Longchamp De l'indie sleaze de 2010 aux séries Netflix en 2025

Nous sommes en 2009, le film Lol, avec Sophie Marceau et Christa Téret, sort sur grand écran et nous partage la vie chaotique mais privilégiée d’une jeune Lola traversant les méandres de l’adolescence dans un Paris toujours gris, entre parents divorcés, maman en pleine crise et peines de coeur. En plus d’avoir marqué à jamais nos esprits avec la chanson de Maël et la coupe douteuse de Pierre Niney, on se souvient surtout de Lol pour le style boho chic des adolescentes et leurs sacs, et un en particulier : le modèle Pliage de Longchamp. Un Pliage porté religieusement au creux du bras, Lola, ses accessoires et ses copines représentent l’adolescence à Paris, celle qui se passe entre quatre murs décorés de moulures, une cigarette roulée à la main fumée en cachette et une tenue composée à la va-vite et sans effort mais d’un cool déconcertant sur le dos. On peut dire que le message transmis par le sac Longchamp est le même : effortless, cool, mais pourtant si chic. Depuis des décennies, le sac en toile de la Maison française s’impose comme le premier choix des lycéennes à la recherche d’un sac pratique et chic à la fois, simple et qui élève pourtant leur tenue à un niveau supérieur de sophistication sans grand effort. Mais au-delà de son esthétique classique-chic, pourquoi la Gen-z est-elle autant obsédée par les sacs Longchamp ? 

Si la marque voit le jour à Paris dans les années 20, c’est dans les années 90 seulement que son modèle le plus populaire aujourd’hui, le Pliage, est créé. Imaginé comme un fourre-tout pratique, repliable, en toile de nylon lavable et capable de contenir une large gamme d’objet, du plus petit gloss à un ordinateur, le Pliage et son esthétique élégante coche toutes les cases du sac parfait pour les lycéennes et jeunes travailleuses. On le rencontre partout en noir, bleu marine, ou encore marron, pourtant le sac se décline dans un camaïeu de couleurs infini qui conquis très vite une large gamme de clientes. Le personnage de Lola n’est pas la seule célébrité (fictive et réelle) à avoir fait des sacs Longchamp sa marque de fabrique. Sa maman dans le film et l'icône française dans la vraie vie Sophie Marceau a l’habitude de terminer sa tenue d’un sac de la Maison française, en toile comme en cuir, renforçant ainsi son statut de must-have de la garde-robe de toute parisienne qui se respecte. Mais la hype autour de la marque ne se limite pas aux frontières de l’hexagone. Le sac est également un emblème du chic au Royaume-Uni, souvent porté et honoré par la princesse de Galles Kate Middleton, qui lors de sa remise de diplôme à Saint Andrews en 2005, avait choisi un modèle marron pour franchir cette étape de sa vie. Le modèle est également l’emblème de la période Indie Sleaze d’Alexa Chung, qui a d’ailleurs prêté son visage à la marque pour la campagne de sa collection SS14 en 2013, ou encore de Kate Moss, qui, en plus d’avoir elle aussi fait office d’ambassadrice à Longchamp dans les années 2000, a également collaboré avec la marque à plusieurs reprises en proposant des collections capsules. 

L’esthétique preppy débraillée que représente Longchamp et les it-girls qui la porte ne date donc pas d’hier, mais continue au fil des décennies de faire chavirer les coeurs des jeunes femmes. Aujourd’hui, peut-être un peu moins présente et impactante dans ses campagnes, la marque et ses sacs ont trouvé un nouveau canal publicitaire efficace : Netflix. Présents dans Saltburn, la dernière saison de The Crown, Emily in Paris ou encore aux bras des stars de la plateforme comme Joe Locke et Kizzy Edgell de Heartstopper, India Amarteifio de La Chronique des Bridgerton et Natalia Dyer de Stranger Things, les sacs Longchamp crèvent le petit écran, et s’imposent encore et toujours comme des incontournables de la maroquinerie. Inutile de préciser qu’avec l’ascension de TikTok, la popularité du modèle Le Pliage a littéralement explosé ces deux dernières années, rendant le best-seller encore plus populaire de ce qu’il n’était déjà. Les années passent, les sacs et it-bags se multiplient, mais Longchamp reste pour la France et ailleurs un incontournable, mêlant bon rapport qualité-prix et chic à la française, le tout avec une pointe de cool.