Was meinst du damit, dass Zara angefangen hat, Vans zu verkaufen? Die beiden Marken sind eine fortlaufende Partnerschaft eingegangen.

Diese Woche erschienen einige Vans-Sneaker auf der Website und in der App von Zara, begleitet von einem „Coming Soon“ -Banner. Das ist ziemlich merkwürdig, da es das erste Mal ist, dass der spanische Riese eine andere Marke in seinen Einzelhandelsflächen verkauft, auch wenn es sich nur um digitale Marken handelt. Während man zunächst annehmen könnte, dass Zara und Vans zusammenarbeiten, ist dies nicht der Fall: Zara hat mit Vans eine Verkaufsvereinbarung getroffen, als wäre es ein Mehrmarkengeschäft, mit dem Ziel der gegenseitigen kommerziellen Unterstützung. In der Praxis mögen die Neuigkeiten unbedeutend erscheinen, aber theoretisch sind die Auswirkungen absolut faszinierend: Könnte dies der erste Schritt in Richtung einer Mehrmarkenentwicklung für Zara sein? Und vor allem: Wird diese neue Strategie das bekannte Schuhproblem der Marke lösen?

Auf den Zug springen

Die Vans-Sneaker, die auf der E-Commerce-Plattform von Zara erschienen sind, sind nur drei, alle aus der Authentic-Linie. Dies sind daher die grundlegendsten, minimalistischsten und in gewisser Weise „am wenigsten gebrandeten“ Modelle in der Produktpalette der amerikanischen Marke. Sie sind auch sehr erschwingliche, beliebte und vielfach nachgeahmte Modelle. Ein derart begrenzter und kontrollierter Start weist eindeutig darauf hin, dass sich die Strategie in einer Phase vorsichtiger Experimente befindet. Wie WWD erklärt, arbeitet VF Corp an einem Relaunch-Plan für Vans, das zusammen mit Timberland in letzter Zeit positive Ergebnisse erzielt hat, sodass einige Analysten ihren Bewertungsausblick für das Konglomerat nach oben revidiert haben.

Die Idee ist also, Verbraucher zu erreichen, die sich normalerweise nicht die Mühe machen würden, ein Monomarkengeschäft zu besuchen oder online auf der offiziellen Website einzukaufen. Zugegeben, die Basismodelle von Vans gehören zu den am weitesten verbreiteten Sneakern der Welt — sie können in unzähligen Geschäften in ganz Europa gekauft werden — aber das Maß an Barrierefreiheit, das Zara bietet, stellt eine überlegene Plattform dar, fast einen Zug, dessen schiere Größe alle anderen deutlich in den Schatten stellt und auf den selbst die am weitesten verbreiteten Marken bereit sind, ihre Wetten zu platzieren.

Darüber hinaus wurde die Vans Authentic-Silhouette von Luxusmarken wie Louis Vuitton stark nachgeahmt, und so besteht auch das Gefühl, dass die Marke wieder Boden unter den Füßen zurückgewinnen will, indem sie das Original wieder einer größeren Anzahl von Verbrauchern präsentiert. Was Zara betrifft, so bietet diese Partnerschaft einen subtileren Vorteil: eine Erweiterung des Schuhangebots, was vielleicht der einzige Bereich ist, in dem die Marke und Fast Fashion im Allgemeinen immer wieder versagt haben, herausragende Leistungen zu erbringen.

Zara schafft es zwar zu jeder Jahreszeit, ein Produkt zu verkaufen, das zu Ikonen wird — ob ein Kleid, das Sie zum Stolpern bringt, eine bestimmte Lederjacke oder eine Jeans — aber Schuhe bleiben eine undurchdringliche Kategorie. Heute könnte sich selbst ein informierter Verbraucher mit einem Auge für Qualität einen Kauf bei Zara für ein einfaches Kleidungsstück erlauben, etwas, das er ohne allzu viel Nachdenken oder Kosten tragen kann, aber echte Schuhe — ob Sneaker, Stiefeletten oder Slipper — sind einfach nichts, was die Leute zu Zara oder anderen „Kaufhäusern“ gehen, um sie zu kaufen. Der Kauf eines Paares Vans auf der Website von Zara könnte die Kunden jedoch an die Idee gewöhnen, Schuhe von der Marke zu kaufen, und zwar nach derselben Logik, nach der, wenn sie aus einer Zusammenarbeit mit John Galliano oder Willy Chavarria stammen, sogar Zaras eigene Schuhe akzeptabler erscheinen.

Nur der Anfang?

Wie bereits erwähnt, scheint sich diese Vereinbarung mit Vans noch in der Versuchsphase zu befinden. Was bedeutet, dass es sowohl auf andere Schuhmodelle als auch auf andere Popmarken wie Nike, adidas, Converse, New Balance, Puma oder Dr. Martens ausgeweitet werden könnte. Zara verzeichnet einen enormen Traffic, sowohl physisch als auch digital, und erreicht Publikumssegmente, die Monomarkengeschäfte oft nicht besuchen oder auf offiziellen Websites einkaufen. Das macht Zara zu einem leistungsstarken Entdeckungskanal, der in der Lage ist, zusätzliches Volumen zu generieren, was besonders in Relaunch-Phasen oder Zeiten mit Umsatzdruck nützlich ist.

Gleichzeitig würde es Marken ermöglichen, die Reaktion verschiedener Marktsegmente zu testen, ohne in ihre eigenen Verkaufsstellen oder spezielle Marketingkampagnen investieren zu müssen. Es bleibt jedoch wahr, dass die Zusammenarbeit mit einem Fast-Fashion-Giganten den Markenwert schwächen kann, wenn eine Marke versucht, sich weiterzuentwickeln, und es besteht auch das Risiko, dass traditionelle Einzelhändler, Monomarkengeschäfte und offizielle E-Commerce-Kanäle Zara als direkten Konkurrenten betrachten könnten. Dies ist vielleicht der Grund, warum Vans nur drei sehr einfache Modelle über Zara verfügbar gemacht hat.

Aus Sicht von Zara und Inditex würde dieser Schritt eine strategische Diversifizierung bedeuten. Der Verkauf einer kuratierten Auswahl an Produkten anderer Marken könnte mehr Besucher anziehen, die Verweildauer auf Websites und in Geschäften verlängern und das Gesamtangebot stärken. Zara würde sich in eine Art barrierefreien Marktplatz verwandeln, der sich in mancher Hinsicht den Mehrmarken-Vertriebsmodellen nähert und gleichzeitig die Geschwindigkeit und logistische Effizienz beibehält, für die es bekannt ist — alles natürlich ohne die Identität der Gruppe zu verwischen.

Mittelfristig könnten sich zwei Szenarien entwickeln. Wenn die Initiative funktioniert, ohne das Markenimage zu verwässern, könnten Lifestyle- und Streetwear-Marken Fast-Fashion-Giganten als ergänzenden Volumenkanal nutzen und ihre hochwertigeren Produkte und spezielle Kollaborationen ihren eigenen Kreisen vorbehalten. Wenn sich andererseits eine Verwässerung abzeichnet, wird die Strategie wahrscheinlich keine Zukunft haben. Da fragt man sich: Gibt es wirklich Stärke in Zahlen?