Wenn Mode in die Welt des Wohlbefindens investiert Immer mehr Spas, Schönheitssalons und Pilates-Studios tragen die Handschrift Maisons du Luxe

Mode hat sich in den letzten Jahren vielfach bewährt: Sie hat mehr als einen Trick im Ärmel. Während Coco Chanel darum kämpfte, Kleidung bequemer zu machen, Christian Dior den New Look erfand und Elsa Schiaparelli Trompe-l'oeil-Tops anbot, entfernen sich die heutigen Modehäuser immer weiter von Kleidung und bieten buchstäblich jede andere Kategorie an, die auch nur annähernd passen könnte. Sportartikel, die vollständig mit dem Céline-Logo verziert sind, technische Kollaborationen zwischen Balenciaga und Apple, Restaurants, die von Louis Vuitton unterzeichnet wurden, und sogar die Immobilienbranche mit luxuriösen Eigentumswohnungen und ganzen von Dolce & Gabbana signierten Residenzen — Modehäuser setzen keine Grenzen. Und die aktuelle Krise im Luxussektor könnte etwas damit zu tun haben. Verkaufsrückgänge, „Luxusschande“, Marken haben keine andere Wahl, als sich neu zu erfinden und ein Brainstorming durchzuführen, um Projekte anzubieten, die die Aufmerksamkeit der Kunden auf sich ziehen, die darauf brennen, zurückgewonnen zu werden. Der letzte, der ein skurriles Projekt präsentiert, ist Jacquemus, der in London landet, um einen Fitnessclub zu eröffnen. Der junge Designer aus Marseille ist jedoch nicht der erste, der einen ähnlichen Vorschlag vorlegt. Vor ein paar Wochen eröffnete Sisley sein erstes Spa in London, und die berühmte Sportbekleidungsmarke Alo Yoga empfängt weiterhin unerschrocken Influencer und Content Creator in ihren Pilates-Studios. Wird der Wellness-Sektor zur neuen Cashcow für Modehäuser? Wer sind diese Häuser, die versuchen, in diesen Sektor einzusteigen?

Jacquemus und sein Fitnessstudio

Jacquemus setzt seine sportliche Reise nach Le Vestiaire fort, einem Pop-up mit einem immersiven Pfad, der dem Besucher den Eindruck vermittelt, sich mitten in einem Swimmingpool zu befinden, und eröffnet diesmal ein echtes Fitnessstudio im Kaufhaus Selfridges in London. In Zusammenarbeit mit Nike, einem Verband, der zu einer Kollektion mit Schuhen, Taschen und Sportbekleidung geführt hat, bietet Jacquemus der englischen Hauptstadt ein Sporterlebnis und reitet auf der Welle der laufenden Olympischen und Paralympischen Spiele. Der komplett aus Metall bestehende Raum ist mit dem leuchtenden Rot einer riesigen lebensgroßen Swoosh-Tasche befleckt, in der sich das Starterpaket jedes seriösen Sportlers befindet (Schwammarmbänder, Kopfhörer und sogar Minztabletten), umgeben von Schließfächern, in denen Habseligkeiten verstaut werden können, bevor es auf das Laufband geht. Andere Always Jacquemus-Sportaccessoires wie Hanteln oder ein Springseil gehören ebenfalls zum Dekor. Ein Dekor, das nicht nur Sportlern und körperlicher Aktivität gewidmet ist, sondern hauptsächlich als Werbung für die Marke dient, da es natürlich auch Teile aus der Nike x Jacquemus-Kollektion zum Verkauf enthält.

Sisley und seine Schönheitsinstitute

Nach der Eröffnung seines ersten Beauty-Centers in Paris beschloss Sisley, sich nicht auf einen einzigen Standort zu beschränken. Ein zweites Zentrum wurde in der französischen Hauptstadt eröffnet, bevor die Marke auch nach Bordeaux, Lyon, Saint Barth, Brüssel, Knokke und sogar in die USA expandierte. Gesichtspflege, Körperpflege, Haarpflege, LED-Pflege: Die Liste der vom Institut angebotenen Dienstleistungen ist lang. Aber unterscheidet es sich so sehr von dem, was in einem seriösen Schönheitsinstitut zu finden ist? Sicher ist jedenfalls, dass der Name des Modehauses, der mit dem Wellnesscenter in Verbindung gebracht wird, seinen Kunden den Eindruck vermittelt, ein einzigartiges Erlebnis zu erleben, das einer elitären Kundschaft vorbehalten ist. Ein Placebo-Effekt, der schnell die rund 270€ vergessen lässt, die man für die Gesichtspflege ausgegeben hat.

Dior und seine Rückzugsorte

Dior hat auch beschlossen, sich dem Wellness-Markt zuzuwenden, und hat zu diesem Zweck Geschäfte auf der ganzen Welt eröffnet. Die Maison ist sogar noch einen Schritt weiter gegangen und hat komplette Retreats organisiert, um ihren Kunden ein Gesamterlebnis von vier Tagen und drei Nächten zu bieten. Das Programm umfasst Spa-Rituale, regenerative Mahlzeiten, Achtsamkeitsworkshops und Fitnesskurse sowie Einzelsitzungen mit den Wellness-Experten des Instituts. Für diejenigen, die es eilig haben und keine vier Tage Zeit haben, um sich der Entspannung zu widmen, sind „einfache“ Spas, die mit den Insignien der Marke geschmückt sind, in Katar, Dubai, Paris, an der französischen Riviera, Schottland und sogar im Herzen Malaysias geöffnet. Temporäre Spas öffnen ebenfalls regelmäßig ihre Türen. Derzeit finden wir die Spa Cruise in Paris, den Dior-Pool im Traumgarten im Herzen der Berge und in Beverly Hills oder das von der französischen Marke dekorierte Spa im Splendido Hotel in Ligurien.

Hermès und seine Yoga-Tutorials

Mit Hermès müssen Sie jedoch nicht um die Welt reisen, um Wellness zu finden, da die Maison es zu Hause anbietet. Die Maison hat das Gleichgewicht zwischen Luxus und Sport gefunden und vor einigen Jahren Online-Yoga-Tutorials auf der WeChat-Plattform, einer chinesischen Instant-Messaging-Anwendung, vorgeschlagen. Obwohl die Idee eindeutig darin bestand, den Kunden die Möglichkeit zu bieten, stilvoll zu trainieren, wurde die Initiative in erster Linie ins Leben gerufen, um die Accessoires der Maison zu bewerben und den Teilnehmern zu zeigen, wie sie diese in ihre Yoga-Routine integrieren können. Kostbare Ledergürtel werden zu Accessoires zum Dehnen der Arme, und Seidentücher sind unverzichtbar, um das Gleichgewicht zu halten. Eine subtile Art, die Vielseitigkeit ihrer Produkte hervorzuheben, aber vor allem, um langsam in den Wellness- und Sportmarkt einzusteigen und gleichzeitig ihr Image als respektable Luxus-Maison aufrechtzuerhalten.

Celine und ihre Pilates-Ausrüstung

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Immer noch im sportlichen Kontext, nutzt Maison Celine wiederum den Pilates-Prinzessin-Trend, um im vergangenen Juni die Einführung einer ganzen Pilates-Kollektion anzukündigen. Nach Hundenäpfen, Brettspielen, Flaschenhaltern und Hängematten beweist die Marke erneut Originalität und steigt dieses Mal in die Sportbranche ein. Von der passenden Kleidung für das Training bis hin zum Reformer (eine Maschine, die aus einem Gleitbrett, Riemen und Federn besteht und gleichzeitig Muskeln und Flexibilität trainiert) — die Kollektion ist so komplett wie es nur geht und bietet dem Kunden ein sportliches Erlebnis, das vollständig von Celine entworfen wurde. Natürlich sind auch Gewichte, Kettlebells, Yogamatten und Blöcke erhältlich, um Leggings mit Ausrüstung zu kombinieren. Ein erster Schritt in Richtung Wellness und Schönheit, denn die Marke kündigte im Herbst die Einführung ihrer ersten Make-up-Kollektion an, zusammen mit der Pilates-Kollektion, die im kommenden Oktober erhältlich sein wird.