Die nächste Grenze des Luxus ist das Mehrfamilienhaus. Die letzten, die in den Zug einsteigen, sind Dolce&Gabbana mit einer Residenz in Marbella

In der Mode sind Klamotten erst der Anfang. Wenn Marken seit Jahren in den Bereichen Lifestyle und Kultur expandieren, Filme produzieren, Möbel produzieren, Bücher veröffentlichen, Kunstausstellungen organisieren, Cafés und Restaurants, Hotels und Museen eröffnen, sind Luxusimmobilien das nächste Megaunternehmen, in das sich die Mode bewegt. Vor Kurzem hat Dolce&Gabbana beispielsweise mit Sierra Blanca Estates in Marbella zusammengearbeitet, um eine besonders luxuriöse Wohnanlage zu errichten, für die bereits über 250 Millionen Euro von frühen Käufern gesammelt wurden. Das anfängliche Interesse war einer ausgewählten Kundschaft vorbehalten, die sich hauptsächlich aus VIP-Kunden der beiden Unternehmen und bereits treuen Käufern zusammensetzte, die schnell etwa 35% der verfügbaren Wohnungen in Anspruch nahmen. Nachdem das Projekt nun das Engagement einer festen Kundschaft gesichert hat, wird das Projekt auch ein breiteres Publikum ansprechen — „breiter“ ist etwas übertrieben, wenn man bedenkt, dass die Wohnungspreise bei 4 Millionen Euro beginnen. Die hohen Kosten sind gerechtfertigt: Der Komplex mit dem Namen Design Hills Dolce&Gabbana Marbella befindet sich in der Gegend, die als Golden Mile bekannt ist. Er hat eine Gesamtfläche von fast 90.000 Quadratmetern und beherbergt 92 komplett eingerichtete Residenzen im Dolce&Gabbana Casa-Design, aber auch öffentliche Freizeitbereiche, Bereiche für Luxusgeschäfte und Restaurants sowie einen normalen und beheizten Swimmingpool mit angeschlossenem Club. Dies sind wahre Luxus-Enklaven (mehrere existieren in den Vereinigten Staaten unter dem Namen Gated Community, aber keine ist mit einer Modemarke verbunden), die versprechen, Nachfrage und Angebot zu verdichten und zu Katalysatoren für Geschäfte an Standorten zu werden, die nicht nur Dolce&Gabbana, sondern viele andere Unternehmen interessiert haben.

Wie auf MF Fashion erklärt, stellen Markenresidenzen ein neues Phänomen dar, mit dem sich historische Unternehmen wie Armani, Fendi, Cavalli und Missoni bereits befasst haben. 2018 wurde beispielsweise Diesel Wynwood in Miami geboren, ein Komplex, der 159 Luxus-Lofts im Herzen des Design District umfasst. Ebenfalls in Miami weihte Baccarat seinen eigenen Wolkenkratzer mit 360 Wohnungen ein, und laut Forbes „gibt es laut Branchenstudien weltweit etwa 700 Markenresidenzen, und fast ebenso viele befinden sich in der Entwicklung, und alle werden bis 2030 erwartet. In einem Jahrzehnt des rasanten Wachstums sind diese Projekte um über 150% gestiegen. „Und das ist noch nicht alles, denn" es wird erwartet, dass Wohnungen, die keine Hotelmarken sind, einschließlich solcher, die mit Restaurants, Autos, Mode und Schmuck in Verbindung stehen, innerhalb von sieben Jahren um 40% zunehmen werden, was etwa 20% des weltweiten Markenwohnungsbestands ausmacht“. Im Allgemeinen sind diese Projekte ein Gewinn für alle Beteiligten: Entwickler und Kunden profitieren von sichereren Investitionen und, im Fall von Entwicklern, von höheren Renditen und Sichtbarkeit; Marken profitieren nicht nur vom Umsatz, sondern, wie Mattia Biasi von Withers auf MF Fashion erklärt, unterzeichnen sie Verträge, die die Nutzung der Marke beinhalten, wobei die Lizenzgebühren je nach Verkauf und angebotenen Dienstleistungen zwischen 1 und 4% des Projektwerts variieren, wobei die anfänglichen Gebühren bis zu 500.000$ betragen können. ganz zu schweigen von der erheblichen Gebühr für Entwicklung des Konzeptdesigns.

Für Entwickler kann der Aufschlag auf die Preise von Markenresidenzen erheblich sein. Zum Beispiel werden Armani-Residenzen in Dubai 63% mehr pro Quadratmeter kosten als der Durchschnitt der Stadt, aber laut CNN steigt sie um bis zu 86%, während in Dubai diese Prämie laut Knight Frank auf bis zu 86% steigen kann. Savills berichtet stattdessen von erheblichen Unterschieden je nach Stadt, wobei die Prämien im Vergleich zu ähnlichen Häusern in denselben Gebieten zwischen 24% und 52% liegen. Die geographischen Gebiete, in denen Markenresidenzen am stärksten expandieren, sind der Nahe Osten und Lateinamerika, Orte, an denen Verbraucher den Luxus und das Design großer Marken besonders schätzen. In Dubai definieren Projekte wie Urban Oasis Missoni und Cavalli Tower die Skyline neu, während in Südamerika Marken wie Elie Saab große Fortschritte machen, wie das Projekt Saffire Residences in São Paulo zeigt. Insbesondere in Dubai erreichen die Preise für diese Residenzen neue Höchststände. Zum Beispiel verzeichnete der Leuchtturm von Bulgari, der aus 31 „Penthäusern“ auf 27 Stockwerken besteht, im Februar 2023 den Verkauf einer „Sky Villa“ für 112 Millionen US-Dollar und wurde damit zur teuersten Wohnung der Stadt. Im ersten Halbjahr 2023 verkaufte die Residenz laut CNN 20 Einheiten für insgesamt 2,15 Milliarden AED (585,3 Millionen US-Dollar).

Für typische Käufer dieser Immobilien ist die Servicekomponente äußerst wichtig, insbesondere wenn sie bereits mehrere Immobilien weltweit besitzen. Markenresidenzen, die oft an Hotels oder Resorts derselben Marke angrenzen oder auf jeden Fall Zugang zu allen luxuriösen Einrichtungen bieten und gleichzeitig die Privatsphäre im Wohnraum wahren. In Dubai bieten Residenzen wie Bulgari Dubai eine breite Palette von Dienstleistungen, die über das Fitnessstudio und das Spa hinausgehen, wodurch das Resort zu einem Reiseziel für die lokale Gemeinschaft und Touristen wird. Die Armani Beach Residences in Palm Jumeirah, die von Tadao Ando entworfen wurden und bis 2016 fertiggestellt sein sollen, umfassen eine enorme Anzahl von ihnen: Der Kauf eines der zum Verkauf stehenden Penthäuser (das einfache mit zwei Schlafzimmern beginnt bei 5,9 Millionen US-Dollar) beinhaltet auch eine Reise nach Mailand, einen Aufenthalt im Armani Hotel und ein Treffen mit Giorgio Armani und dem Designteam, um persönliche Stilpräferenzen zu besprechen. Selbstverständlich verzeichnete Dubais Luxusimmobilienmarkt bis September 2023 ein Wachstum von 19% gegenüber dem Vorjahr, wie CNN unter Berufung auf Faisal Durrani von Knight Frank Middle East berichtete, und das Wachstum zeigt keine Anzeichen eines Stopps. Obwohl Markenwohnungen nur einen kleinen Teil des Immobilienangebots ausmachen, expandiert der Sektor laut dem amerikanischen Sender tatsächlich rasant. Allein in der Stadt befinden sich 3.700 Einheiten im Bau.