Was hat H&M auf dem roten Teppich der Met Gala gemacht? Neudefinition des Begriffs „anspruchsvoll“

Awkwafina, Adwoa Aboah, Paloma Elsesser, Quannah Chasinghorse, Hari Nef und Stefon Diggs waren die Prominenten, die H&M für die Met Gala 2024 verkleidet hatte. Und obwohl die Vorstellung, dass H&M neben Schwergewichts-Luxusmode an der Met Gala teilnimmt, einige Stirnrunzeln erregen mag, wird es noch überraschender sein, dass die schwedische Mega-Marke bereits seit 2015 auf dem roten Teppich der Met Gala präsent ist. Warum haben wir es in dieser Ausgabe bemerkt? Vielleicht, weil H&M zum ersten Mal nicht nur eine der größten Gruppen von anwesenden Stars kleidete, sondern auch zusammen mit einer anderen Gruppe von Marken auftrat, die normalerweise nicht mit Luxus und Haute Couture in Verbindung gebracht werden, wie Da'Vine Joy Randolph, die zum Beispiel ein maßgeschneidertes Kleid von Gap trug. Eine weitere interessante Tatsache ist, dass Tommy Hilfiger, nachdem er die K-Pop-Band Stray Kids angezogen hatte, am vergangenen Montag mit über 40.000 Erwähnungen in sozialen Netzwerken zwischen fünfdreißig und achtdreißig am vergangenen Montag für mehr Online-Konversationen sorgte als jede andere Marke des Abends — und übertraf damit Alaïa, Burberry, Loewe und Margiela bei weitem. Nun, obwohl die Präsenz von Marken wie Topshop, Gap, H&M und Brother Wellies auf der Met Gala seit mindestens einem Jahrzehnt andauert (wenn auch ruhiger), hat in diesem Jahr das Fehlen mehrerer Luxusunternehmen wie Louis Vuitton, Gucci und Bottega Veneta sofort die Präsenz der sogenannten „Mall-Marken“ ans Licht gebracht, nämlich der Marken, die normalerweise in Einkaufszentren zu finden sind.

Im Fall von H&M ist dieser Schritt auf den Versuch zurückzuführen, sich von seinen Pendants auf dem Massenmarkt abzuheben, was vor einiger Zeit mit der Einführung der Studio-Kollektion umgesetzt wurde. Auch Gap versuchte, mit der Einstellung des neuen CEO Richard Dickinson im vergangenen Sommer und der Ernennung von Zac Posen zum Vizepräsidenten und Creative Director, in den gehobenen Markt vorzudringen. Und die Präsenz von Marken in Einkaufszentren, die vielleicht bescheidener sind als Luxusmarken, aber finanziell gigantisch sind, ist ein Beweis für ihre kommerzielle Macht und ihre immense Durchdringung des Weltmarktes. Aber gerade diese Präsenz zeigt, wie sich das Konzept des Aspirationalismus für die Branche verändert, nicht so sehr für die Mode selbst, sondern für Kleidung im weiteren Sinne. Während viele Luxusmarken ein Fast-Fashion-Modell eingeführt haben, das alle Marktkategorien abdeckt und den Geschäften eine schnellere Warenrotation vorschreibt, Rohstoffe und Herstellung spart und viele Designs vereinfacht, um die Kosten zu senken, haben viele Marken in Einkaufszentren erkannt, dass sie dieselben billigen Basics herstellen können, wodurch sie für einen Bruchteil des Preises leicht gehoben werden, ihre Kampagnen und ihren E-Commerce verbessern und sich auf dem Markt besser positionieren.

Man geht davon aus, dass die Idee darin besteht, anspruchsvolle Kunden zu gewinnen, die nach Betrügern suchen, indem sie versuchen, mit Linien wie H&M Premium oder COS Atelier, aber auch Marken wie Massimo Dutti, das Gebiet zu betreten, das zuvor für erschwinglichen Luxus genutzt wurde. Und das betrifft nicht nur Luxus: H&M-Sandalen zum Beispiel sind eine Replik von Birkenstock und kosten die Hälfte des Preises; ein Ledergürtel im westlichen Stil kostet nur 25€; währenddessen sorgen Column Jeans von COS, die weniger kosten als alle Levi's, auf TikTok für Furore. Das Problem liegt jedoch im Luxus, insbesondere bei Anlässen wie der Met Gala: Unabhängige Marken, die immer noch im Luxusbereich tätig sind, könnten durchgehen; aber wenn sich der rote Teppich der Met hypothetisch für günstigere Marktalternativen öffnen würde, würden die großen Couture-Namen fliehen — Exklusivität bedeutet alles auf dieser Welt. Aber das ist unwahrscheinlich: Schließlich nehmen diese Marken seit einem Jahrzehnt an der Met Gala teil, und Luxus hat immer das letzte Wort. Die Präsenz von H&M auf der Met Gala sowie die Teilnahme von Hunter Schafer und Iris Law an der Eröffnung des neuen Soho Mega-Stores in New York, die Zusammenarbeit mit Mugler und Rokh, die mit Partys voller Stars und Musik von Arca ins Leben gerufen wurde, signalisieren aktuellen und potenziellen Kunden jedoch, dass es kein Problem ist, etwas von H&M zu kaufen, dass die Marke neben anderen Designer-Outfits in derselben Position nicht fehl am Platz aussieht Das Outfit und im Allgemeinen das, was das Marketing angeht, die Boutique und das Einkaufszentrum sprechen dieselbe Sprache. Das mag nicht so scheinen, aber sie befinden sich sicherlich zusammen auf demselben roten Teppich.