Loro Piana ist immer noch Loro Piana Wenn eine Luxusmarke unerwartet in Mode kommt

Die von Loro Piana, der 1924 von Pietro Loro Piana gegründeten Luxusmarke, war schon immer eine klare Absichtserklärung: Der innere Wert eines Kleidungsstücks aus Kaschmir ist wichtiger als ein gestohlenes Foto eines Prominenten in einem vollen Look. Ihre Poesie, die sich in maßgeschneiderten Schnitten, weichen Silhouetten und einer von Beige abhängigen Farbpalette ausdrückt, erinnert an das taktile Gefühl von Vicuña, der teuersten Wolle der Welt: ein geflüstertes IFYKYK (Wenn du weißt, du weißt schon). Diejenigen, die Loro Piana kennen (und kaufen), sind sich bewusst, dass sie mit dem Sponsoring von LVMH auf das Etikett „Uniqlo für Milliardäre“ stoßen könnten — es ist wahrscheinlich das, was sie sich wünschen. Zumindest bis vor Kurzem, bevor die Marke in einen Medienwirbel geriet, der durch den Erfolg der HBO-Serie Succession ausgelöst wurde, die vom Algorithmus von TikTok angetrieben und von Risikokapitalgebern aus dem Silicon Valley begehrt wurde. Wenn Louis Vuitton die meistgesuchte Marke bei Google ist, wie lauten dann die verwandten Suchanfragen für Loro Piana?

Blame Kendall Roys Baseballkappe

Um den Lebensstil und die Sorgen einer Milliardärsfamilie zu erzählen, die an Jachten, Privatjets und Chauffeure gewöhnt war, war eine ebenso eindrucksvolle Garderobe erforderlich: maximale Ausgaben in wirtschaftlicher Hinsicht, minimaler Styling-Ertrag im Haus des Roy. Um die Worte der Kostümdesignerin Michelle Matland zu paraphrasieren, könnten wir von einer Anti-Bling-Ästhetik sprechen, die aus Kleidungsgewohnheiten ohne Schnickschnack und Figuren besteht, die „offensichtlich“ teure Kleidung und Accessoires kaufen, aber nicht posieren. „Sie können einen 2000-Dollar-Pullover tragen, aber es ist nicht nötig, ein Logo zu haben oder zu verstehen, woher es kommt. [...] Die Idee, Ihre Krawatte an Ihr Einstecktuch und Ihre Hosenträger anzupassen, ist lächerlich. Für jeden, der echtes Geld hat, würde diese Kombination sofort zeigen, dass er eine Pose einnimmt und verzweifelt versucht, etwas zu beweisen „, sagt sie. Der Einkaufsführer von Roy ist, wie Loro Pianas marineblaue Anzüge aus Merinowolle, „Das Geschenk der Könige“. Von formeller Kleidung über Bademode bis hin zu den Baseballkappen, die die Aufmerksamkeit der Öffentlichkeit auf sich gezogen haben, ist die Beziehung zwischen Kendall Roy und Loro Piana eine geheime Angelegenheit, die nicht gegen die erste Regel von LP verstößt: Rede nicht über Loro Piana. Die von Kendall wiederholt getragene Kappe, die in den Mittelpunkt der Aufmerksamkeit der Medien und des Webscrapings geriet, ist auf der Loro Piana-Website nicht zu finden. Die einzigen zum Verkauf stehenden Versionen enthalten jedoch etwas Neues für eine Institution des stillen Luxus: ein Loro Piana-Logo, das in Ton in Ton genäht ist, fast wie ein Wasserzeichen, aber immer noch deutlich sichtbar. Loro Piana berichtet, dass die Logo-Version existiert, seit die Marke 2005 die Baseballkappe zum ersten Mal auf den Markt gebracht hat, „aber mehrere Leute, mit denen ich gesprochen habe, haben gesagt, dass sie in letzter Zeit kommerziell verbreitet wurde, da Geschäfte berichten, dass LP-Hüte in letzter Zeit dank einer neuen Kundschaft zu einem Bestseller geworden sind“, schreibt Jen Wieczner im New York Magazine. „Es ist nicht so, als würde man einen Hut der New York Yankees tragen“, betont Peter Nguyen, ein Herrenmode-Stylist, der sich auf Tech-Profis spezialisiert hat. „Aber es ist zu einer Art Flex geworden.“ Dieser Wandel, der durch die Medienpräsenz ausgelöst wurde, die die Marke nie aktiv aufgegriffen hat, hat die erzählerischen Säulen eines Drehbuchs teilweise in Frage gestellt, das noch nie eine breite Bekanntheit von über einem Prozent der Bevölkerung berücksichtigt hatte.

Das Silicon Valley liebt Loro Piana

Lange bevor stiller Luxus zum Trend wurde, überzeugte Loro Piana Führungskräfte von Goldman Sachs und Bill Gates und ermöglichte es den Reichen, ohne jede Form von Prahlerei als solche zu erscheinen. In letzter Zeit scheint die Situation ziemlich dynamisch geworden zu sein und das Schweigen gebrochen zu haben, das die redaktionelle Linie von LP immer geprägt hat. Mitte März 2023 eröffnete Loro Piana, 2013 von LVMH übernommen, ein Geschäft im Silicon Valley mit einer Kollektion, die mit NFTs ausgestattet und Blockchain-authentifizierbar ist. Dann, Ende August, war Saks an der Reihe: Nachdem die US-Kaufhauskette den Erfolg des Summer Walk, der in den Hamptons sehr beliebten Wildlederhalbschuhe mit weißer Sohle, zur Kenntnis genommen hatte, eröffnete sie in ihrem Flagship-Store an der Fifth Avenue ein Herrenmodengeschäft von Loro Piana. Nguyen erzählt die Geschichte eines Kunden aus West Village, der in der Kryptowährungsbranche arbeitet und von den Loafern (rund 1.000 US-Dollar) gehört hatte und „ungefähr fünf Paare gekauft hat. Er hat sie praktisch in jeder Farbe „, so das New York Magazine. Über Loro Piana zu sprechen ist ein bisschen so, als würde man über „Bentley oder Patek Philippe“ sprechen, erklärt Jessica Cadmus, ehemalige Goldman-Mitarbeiterin und jetzt Stylistin bei Laundry Whisperer, die sich auf Wall Street und Geschäftskunden spezialisiert hat. „Es scheint, dass Loro Piana gerade in aller Munde ist“, sagt sie überrascht. Während der Risikokapitalgeber Chamath Palihapitiya mit seiner Community von 1,6 Millionen Followern einen Loro Piana VIC-Feed zur Schau stellt und Technologieunternehmen aus der Bay Area zunehmend dem Reiz erliegen, sich wie die obersten 1% der Weltbevölkerung zu kleiden, gibt es Menschen, die eine Enthüllung, die sie für fast Mainstream halten, nicht ertragen können. Die Drohung oder zumindest der interne Widerspruch in Bezug auf die Werte, die LP bisher propagiert hat, würde das Kerngeschäft der Marke untergraben: absolute Diskretion.

Die Rolle von The Gstaad Guy und Gen Z

„Vicuna-Milch natürlich“ lautet eine Geschichte, die von The Gstaad Guy veröffentlicht wurde, einer satirischen Figur, die einen Bewohner der Schweizer Alpen porträtiert, der süchtig nach Loro Piana-Kleidung ist. Er definiert sich selbst als „den höchst diskreten Typ aus Gstaad“, und seine Instagram- und TikTok-Feeds funktionieren wie ein bewegendes Stillleben aus LP-Pullovern, Shirts und Oberbekleidung. Für eine Luxusmarke, die nicht zu aggressiven Marketing- und PR-Strategien neigt, kommt das Engagement von einem Schöpfer, der ironische Formate, atemberaubende Orte und luxuriöse Grundkleidung kombiniert. „Alfred und ich hatten Lust auf einen Ausflug, also haben wir ein bisschen eingekauft. Und jetzt ertrinke ich in Vicuña — Loro, was machst du mit mir?“ wundert sich der britische Schöpfer in einem seiner frühen Videos. Loro Pianas Stilbüro Costance und Colton, den reichen Charakteren seiner Erfindung, anvertraut, scheint die Positionierung der Marke zwischen einer Parodie in die Missgeschicke derer abzugleiten, die ihren sozialen Status zur Schau stellen wollen und vergessen, in gedämpftem Ton mit einer Elite zu sprechen, die keine Bestrebungen gewöhnlicher Sterblicher hat. Sofia Richie, ein 1998 geborenes amerikanisches Model, trägt einen vollen Loro Piana-Look mit der Natürlichkeit von Streetstyle-Stücken. Laut W Magazine würde ihr kamelfarbener Lederbomber, der in Malibu getragen wurde, um die Einführung der Loro Piana Cocooning-Kollektion FW23 zu feiern, Kendall Roy eifersüchtig machen.

Mit anderen Worten, die Generation Z hat erkannt, wie wichtig es ist, eine Garderobe zu entwerfen, die auch zeitlose Artikel umfasst, meistens aus zweiter Hand, und sich auf Marken wie The Row, Bottega Veneta, Celine von Phoebe Philo und Loro Piana konzentriert. „Loro Piana war vor 20 Jahren dort und wird es auch in 20 Jahren sein, unabhängig von Trends. Vielmehr glaube ich, dass junge Menschen in letzter Zeit endlich verstanden haben, dass Qualität wichtiger ist als Quantität: Sie finden es toll, dass unsere Kleidungsstücke so entworfen sind, dass sie von Generation zu Generation weitergegeben werden. Meine beiden Kinder, 20 und 18 Jahre alt, haben die Angewohnheit, meinen Kleiderschrank zu plündern, aber die Art, wie sie meine Loro Piana-Stücke tragen, ist völlig anders als meine. Aber sie sind immer noch perfekt „, sagte Damien Bertrand, CEO von Loro Piana, in einem Interview mit La Repubblica. „Als Bernard Arnault mir den Job anbot, sagte ich sofort: Ich würde Loro Piana niemals in Luxus-Streetwear verwandeln. Es ist nicht die Geschichte der Marke „, präzisierte er. Im Jahr 2021 wagte Loro Piana in Zusammenarbeit mit dem japanischen Designer Hiroshi Fujiwara tatsächlich den Weg in die Streetwear, doch der weichste Kaschmir der Welt ist weder für einen Hype noch dafür bestimmt, die Massen anzuziehen. Die Tatsache, dass ein Rapper wie Tony Effe auf TikTok einen totalen LP-Look zur Schau stellte, ist auf ein Drehbuch zurückzuführen, das nur teilweise von der Marke geschrieben wurde: Es war das Unterhaltungssystem, das LP zum Protagonisten des stillen Luxus machte. Die Frage, vorausgesetzt, es gibt eine, ist, wie sich die Fortsetzung dieses Trubels rund um das Loro Piana-Universum entwickeln wird. Die Wiederherstellung des Schweigens und ein zustimmendes Nicken angesichts von Vicuña?