Tribunais dos EUA julgam que Hermès tem razão em não vender bolsas Birkin a todos A marca francesa ganhou o processo antitruste que os norte-americanos tinham apresentado contra ela.

É justo ou injusto que a Hermès não venda as suas malas Birkin a todos mas apenas aos seus clientes mais fiéis? De acordo com a lei, é justo. Ontem, conforme noticiou o The Fashion Law, um juiz federal da Califórnia indeferiu um processo antitruste acusando a empresa de práticas desleais relacionadas com a venda das suas icónicas bolsas Birkin, movida contra ela por três cidadãos californianos. O acórdão, proferido pelo juiz James Donato, rejeitou definitivamente as reivindicações, pondo fim à batalha judicial sem a possibilidade de novas alterações em tribunal federal. O caso, que na verdade foi bastante inventado, tinha chamado a atenção generalizada por contestar a regra não escrita segundo a qual a Hermès apenas permite que os seus clientes mais fiéis comprem uma Birkin, uma bolsa para a qual a lista de espera pode durar anos inteiros. Mas o que exatamente tinha acontecido?

Porque é que processaram a Hermès?

Toda a história começa em março de 2024, quando três cidadãos californianos entraram com uma ação coletiva contra a Hermès. Alegaram que a prática da marca de vender certos sacos a uma seleção restrita de clientes violava as leis antitruste ao exigir que os clientes demonstrassem lealdade comprando inúmeros outros itens da Hermès antes de poderem “aceder” ao lendário Birkin ou ao Kelly. As compras anteriores necessárias para provar a fidelidade à marca foram descritas pelos demandantes como pré-requisitos desnecessários que inflaram artificialmente o custo total de obtenção de um Birkin, que já pode exceder os 10.000 dólares por si só. Segundo o processo, este mecanismo criou uma estrutura de preços enganosa, em que o preço de retalho do saco ocultava a despesa real, nomeadamente os custos destas compras obrigatórias. Para além das alegações antitruste ao abrigo da Lei federal Sherman, a denúncia acusou a Hermès de publicidade enganosa e práticas fraudulentas.

Não acaba por aí porque os demandantes retrataram a tática de vendas da empresa como um processo de qualificação encoberto, que funcionava como uma espécie de lotaria não oficial depois da qual, no entanto, não havia sequer a certeza de poder fazer a compra. Argumentaram que isso não só aumentou as receitas da Hermès, mas também deixou muitos clientes com artigos indesejados depois de “perderem a lotaria”, por assim dizer. E já aqui, acrescentamos, os demandantes demonstraram, com o seu bom senso prático muito americano, que não percebiam que o mecanismo de compra da Birkin, talvez o símbolo de status final, é precisamente desenhado para garantir que o ícone mais precioso da marca acabe nas mãos de um verdadeiro entusiasta e não do primeiro nouveau riche com dinheiro suficiente que entra na loja. Se o Birkin é tão lendário, é precisamente porque tens de o ganhar.

A Hermès contestou as acusações desde o início. Os advogados da marca argumentaram, em vez disso, que o processo se baseava em definições estreitas e artificiais do mercado, exagerando o suposto domínio da marca no setor das bolsas de luxo — um facto verdadeiro é que a procura de bolsas Hermès excede notoriamente a oferta. Afirmaram que qualquer escassez percebida de sacos Birkin era uma estratégia comercial legítima e, acima de tudo, ligada a isso, e que as queixas dos queixosos se resumiam a mera insatisfação por não poderem comprar uma. Além disso, a Hermès considerou infundadas as alegações publicitárias fraudulentas e enganosas, insistindo que as suas declarações sobre a disponibilidade do produto não eram enganosas nem específicas o suficiente para apoiar as acusações. E, como explica o The Fashion Law, esta nem era a primeira vez que o tribunal examinava o caso: a queixa já tinha sido arquivada por falta de pormenores suficientes sobre exatamente qual o mercado que a Hermès estava a “monopolizar” e, portanto, sobre a própria relevância de um processo antitruste.

Na verdade, os demandantes revisaram os seus documentos duas vezes, em maio e em outubro, acrescentando alegações sobre preços efetivos inflacionados e introduzindo novas evidências para a sua tese extraídas de estudos académicos e relatórios da indústria sobre o consumo de luxo. Mas os seus esforços foram em vão. O juiz Donato apoiou-se decisivamente com a Hermès, concluindo que a denúncia dos três demandantes não estabelecia adequadamente os componentes essenciais necessários para o processo prosseguir. Criticou a tentativa dos queixosos de definir o mercado como o das “bolsas de luxo de elite” com recurso a artigos académicos datados e amplos relatórios sobre o consumo high-end, afirmando que, mesmo que a Birkins representasse uma parcela substancial (segundo os demandantes 60% ou 75%) desse alegado mercado, a quota de mercado por si só não equivale ao poder de mercado. Sem factos concretos que demonstrem a capacidade da Hermès para sufocar a concorrência ou impor preços à indústria, as acusações não se mantiveram.

O que significa o acórdão?

Dado que, como mencionado, o processo dos três demandantes foi inteiramente tendencioso, como especifica o próprio juiz, a decisão é importante porque estabelece definitivamente que a exclusividade em bens de luxo não é automaticamente ilegal: práticas como exigir que os clientes construam um histórico de compras antes de acederem aos produtos emblemáticos podem não agradar a todos, podem certamente custar muito, mas são inteiramente válidas. À luz das muitas alterações à denúncia apresentadas pelos demandantes, o juiz Donato rejeitou as reivindicações com preconceito, o que significa que não podem ser arquivadas novamente em tribunal federal.

Quanto às restantes reivindicações da lei estadual (na América pode haver tribunais relacionados com um único estado ou com a lei de toda a federação), o tribunal disse essencialmente que qualquer perseguição adicional terá de ocorrer nos tribunais estaduais da Califórnia. A nível estritamente legal, para a Hermès, a vitória nos tribunais reforça a sua capacidade de manter o controlo da distribuição sem receio de intervenções federais, estabelecendo um precedente muito importante para outras casas de luxo sujeitas a escrutínio semelhante. Certamente que esta foi a última vez que tiveram um problema como este nos Estados Unidos.