Autoridades italianas estabelecem novas regras para influenciadores O que é o Código de Conduta da Agcom e como ele afetará a indústria

Um ano depois do Pandorogato, as autoridades italianas começaram a regular e a monitorizar cada vez mais o mundo dos influenciadores italianos — um sector que antes era um pouco desregulamentado em muitos aspectos e que agora está sob um escrutínio mais rigoroso. Os influenciadores mais seguidos, considerados “relevantes” pela Autoridade das Comunicações, ou Agcom, estarão em breve sujeitos a um rigoroso Código de Conduta com regras destinadas a garantir a transparência e a equidade no mercado digital. Conforme relatado pelo Il Sole 24 Ore, o código, aprovado pelo Conselho da Agcom apenas a comissária Elisa Giomi a opor, estipula que as novas regras se aplicarão àqueles com pelo menos 500.000 seguidores por plataforma ou um milhão de visualizações mensais. Este limiar, em comparação com as orientações anteriores, foi reduzido para incluir cerca de 2000 influenciadores em todo o país, alargando assim o âmbito dos regulamentos. O Código de Conduta, apresentado aos comissários a 26 de novembro, está agora sujeito a consulta pública, estando prevista uma conclusão em janeiro. Segundo as declarações oficiais da Agcom, as regras visam assegurar o cumprimento do Texto Unificado sobre Serviços de Media Audiovisuais e promover práticas virtuosas no setor do marketing de influenciadores.

Conforme noticiado pelo Il Sole 24 Ore, a chegada deste código não impactou significativamente os investimentos publicitários no setor, que, segundo a Upá, deverão fechar 2024 com um crescimento de 9%, atingindo 352 milhões de euros. Pelo contrário, foi introduzido o código para regular um setor que, independentemente de qualquer controvérsia, continua a expandir-se e a tornar-se cada vez mais a pedra angular da comunicação comercial para marcas e empresas. Os influenciadores relevantes serão obrigados a aderir a regras rígidas, incluindo obrigações de transparência em relação à publicidade, proteção de menores e não discriminação. Aqueles que não cumprirem podem enfrentar penas severas, com multas que variam de 10.000 a 250.000 euros por publicidade não declarada e de 30.000 a 600.000 euros por violações relacionadas à proteção de menores. Outra inovação significativa, destacada pelo Il Sole 24 Ore, é a obrigatoriedade de registo num registo oficial. Entre as novas regras mais notáveis está a exigência de divulgação do uso de filtros ou modificações digitais nos conteúdos, através de hashtags ou outros rótulos específicos. Esta medida visa garantir uma maior autenticidade e proteger os consumidores, particularmente os mais jovens, do engano das imagens manipuladas.

Como explicado no Il Sole 24Ore por Gilberto Nava, advogado e Equity Partner da sociedade de advogados Gatti Pavesi Bianchi Ludovici, o código, e especialmente o registo oficial — semelhante ao que é definido como um “rolo” para outras categorias — poderia elevar o papel dos influenciadores ao dos verdadeiros operadores audiovisuais. Isso representa uma mudança subtil mas eficaz: por um lado, porque certos mega-influenciadores têm agora seguidores enormes, muitas vezes maiores do que a audiência de um canal de televisão; mas também porque obriga os próprios influenciadores a aderir a um código de conduta, elevando-os a profissionais do setor. Embora as novas regras afectem principalmente os influenciadores mais seguidos, as suas consequências poderão também estender-se aos chamados micro-influenciadores. Segundo analistas e profissionais do setor, as novas normas contratuais impostas pelas marcas vão também refletir sobre quem trabalha em nichos mais específicos, como o luxo e o automóvel, onde a adesão aos princípios éticos é agora um requisito essencial. Outro aspeto crucial diz respeito à formação dos influenciadores e dos seus gestores. As agências estão já a preparar gestores de talentos para lidar com os criadores em conformidade com as novas regras, para evitar penalidades e garantir que compreendam plenamente o seu papel dentro do sistema audiovisual. A esperança, partilhada pela Agcom e muitos do setor, é que este campo profissional seja melhor regulado e que os próprios influenciadores promovam um uso mais ético e responsável das plataformas digitais.